Justice League : une promotion en forme de Mission Impossible pour les héros DC

C’est le 15 novembre que Justice League débarquera dans les salles françaises. Trois ans après son annonce, le blockbuster de Warner achève sa promotion.

Transformé selon les rumeurs entre le début de sa conception et le film qui doit illuminer prochainement les salles obscures, le best-of super-héroïque du DCEU a dû relever une série de challenges complexes pour parvenir jusqu’à nous.

Tenter de rassurer un public pas forcément conquis d’avance, gérer les rebondissements d’un scénario connu d’une partie du public, et coller aux attentes supposées de ce dernier auront amené Justice League à changer plusieurs fois de peau et à jouer les équilibristes. On revient ensemble sur 3 ans de marketing aux airs de Mission : Impossible.

ATTENTION, LES INFORMATIONS QUI SUIVENT CONTIENNENT NECESSAIREMENT DES SPOILERS

Une League presque au complet...

EFFACER ZACK SNYDER

Contesté après les réceptions inégales de Man of Steel et surtout Batman v Superman : L'Aube de la justice (deux films aimés voire adorés par la rédaction dès leur sortie), Zack Snyder n’était plus l’architecte principal du DCEU depuis la création de la filiale DC Films et l’arrivée de Geoff Johns pour la diriger, à la manière de Kevin Feige chez Marvel.

Le metteur en scène de Watchmen et Sucker Punch aura eu beau expliquer avoir toujours envisagé Justice League comme un film plus optimiste et lumineux que les précédents, Johns ne fera pas mystère de l’origine des révisions apportées à la tonalité d’ensemble, expliquant quasiment dès sa prise de fonction qu’il entendait répondre positivement à ce qu’il avait identifié comme un souhait du public de recevoir des productions plus légères.

 Les premières images dévoilées du film...

 Avant une véritable révolution copernicienne !

Des transformations évidentes au fur et à mesure des bandes-annonces, tant le gouffre est grand entre les premiers extraits dévoilés au Comic-Con en 2015 et les derniers trailers. Ligne claire, disparition des couleurs désaturées emblématiques de Snyder : on a beau retrouver l’ambition épique symptomatique du réalisateur, on sent clairement la métamorphose esthétique à l’œuvre en coulisses.

Plus frappant - et problématique – est la décision, manifestement intervenue après le départ de Zack Snyder en mars dernier suite à un drame personnel, de pratiquer une forme de révisionnisme promotionnel plutôt inélégant. On a ainsi pu voir successivement Ben Affleck, Gal Gadot et enfin Henry Cavill faire savoir combien ils étaient peu satisfaits ou du moins conscient des faiblesses des films de Zack Snyder et la précédente vision présidant au DCEU.

Non seulement on n’est pas certains que ce genre de retournement de veste soit productif en terme d’image, mais on ne comprend pas comment renier un travail (a fortiori aussi audacieux) peut convaincre quiconque de se précipiter en salles.

Un Bruce Wayne très colère 

JUSTIFIER LA LEAGUE

Warner a décidé de griller rapidement quelques unes de ses plus grosses cartouches scénaristiques pour imposer son univers étendu. Ainsi, plutôt que de consacrer une aventure solo à chaque membre de la Justice League, le studio a opté pour enchaîner au pas de course l’affrontement Batman/Superman, la mort de Superman face à Doomsday, et l’introduction de l’arc Steppenwolf/Darkseid.

Un choix parfaitement respectable, mais qui pose la question de la communication, DC étant obligé d’introduire aux forceps des personnages qui n’auront connu, au mieux, que des saynètes expédiées dans Batman v Superman. En résulte une série de featurettes plus ou moins décalées et efficaces, où chaque comédien se voit obligé de présenter un héros, dont on se dit qu’il aurait bien mérité un film de présentation.

Qu'ils soient méconnus du grand public, incarnés différemment sur le petit écran ou amenés à être radicalement transformés, nos héros sont donc présentés un peu mécaniquement depuis plusieurs mois. Parfois au détriment de l'intrigue elle-même. En effet, quasiment aucun élément promotionnel n'est venu étayer un synopsis qui pourrait se résumer par "de gros méchants arrivent, les gentils s'unissent", comme si DC était surtout préoccupé par la visibilité de ses protagonistes.

Zack Snyder et Jason Momoa

CACHER SUPER BIEN SUPERMAN

Officiellement, Superman est mort et enterré. Problème : tout le monde sait que même sur le papier, le héros n’est pas resté longtemps six pieds sous terre et tout le monde sait que Henry Cavill a participé au tournage de Justice League.

Tantôt présent... tantôt absent...

Dès lors, fallait-il promouvoir le blockbuster comme la réunion du super-héros décédé avec ses camarades de lutte, ou se réserver le droit de surprendre ? Warner n’a manifestement jamais tranché, provoquant une promo complètement schizophrène. Dans certaines bandes-annonces, Clark Kent et son avatar sont donnés pour définitivement morts, quand un trailer annonce clairement son retour. Il en va de même pour les affiches et bannières qui le font apparaître… ou pas.

Plus invraisemblable encore : l’interprète de Superman a lui-même dévoilé (nécessairement à la demande du studio) une photographie de la tenue noire de Superman, intrinsèquement liée à sa résurrection. Au-delà du spoil évident, on comprend mal l’intérêt de garder le secret d’un côté pour mieux le divulguer de l’autre.

CAPITALISER SUR WONDER WOMAN

Warner ne peut pas totalement communiquer sur la reprise en main de post-production et le tournage additionnel supervisé par Joss Whedon, au risque de laisser croire à une forme de panique interne, ou laisser penser que Justice League sera un décalque des Avengers de Marvel.

HASHTAG COULEUR

En revanche, il est évident que depuis le succès public et critique de Wonder Woman, c’est l’héroïne jouée par Gal Gadot qui prend progressivement l’ascendant sur ses compagnons d’armes. Le blockbuster de Patty Jenkins était incontestablement le plus coloré du catalogue DC jusqu’à présent, et on ressent ce revirement chromatique jusque sur les affiches du film.

Ainsi, quasiment tous les éléments promotionnels dévoilés après la sortie de Wonder Woman semblent avoir été coloriés à la va-vite pour imprimer un peu plus encore ce changement de braquet.

La sauveuse de DC ? 

On le voit, la promotion de Justice League, attendu dans nos salles le 15 novembre, n’aura pas été de tout repos. Le chemin a été complexe par l’ampleur du projet, et délicat en raison de son annonce qui remonte déjà au mois d’octobre 2014 - soit trois années d’infos quasiment continues, qui ont inévitablement reflété les métamorphoses du projet.

Et quoi qu’on puisse penser de ce panzer promotionnel nécessairement imparfait, les premiers analystes estiment que Warner est en passe de réussir son défi, ce qui représenterait une sacrée réussite, au vu des aléas et des intempéries traversés par le DCEU.

Verdict le 15 novembre prochain !