Mulan boudé en Chine : gros flop en vue pour Disney ?

Le blockbuster lâché sur Disney+ un peu partout, est néanmoins sorti au cinéma en Chine. Et sa carrière s'annonce très moyenne.

Dans une autre dimension, Mulan est sorti en mars 2020, et aurait peut-être atteint depuis les sommets au box-office des plus gros succès dans la famille des remakes live, comme Maléfique (758 millions), Le Livre de la Jungle (966 millions), ou même le club des milliardaires d'Aladdin, Le Roi Lion et La Belle et la Bête. Dans la réalité, le blockbuster a connu un destin qui fera office de cas d'école.

Repoussé comme tant d'autres dans la crise du coronavirus, le film a d'abord été calé fin juillet, puis fin août, avant d'être retiré du planning. Disney a alors annoncé une manoeuvre pas anodine : sortir Mulan directement sur Disney+ aux États-Unis et dans la majorité des pays du monde entier... sauf quelques-uns, comme la Chine.

Territoire majeur pour beaucoup de blockbusters hollywoodiens, la Chine était a priori encore plus importante pour Mulan, superproduction centrée sur une guerrière chinoise, avec des acteurs locaux (Yifei Liu, Donnie Yen, Tzi Ma, Gong Li, Jet Li). Mais le démarrage très mou semble indiquer que Disney va perdre quelques plumes dans la bataille Mulan.

Disney visant subtilement le public chinois

Pour son démarrage sur trois jours, et en comptant les avant-premières, Mulan a récolté 23,2 millions en Chine. De quoi lui assurer en partie la première place, même si le blockbuster local 800 a repris la main en fin de week-end - à peine étonnant vu que c'est un phénomène là-bas, avec près de 390 millions depuis sa sortie.

Comparé aux démarrages du Roi lion (55 millions), et du Livre de la jungle et La Belle et la Bête (environ 45 millions), c'est peu. C'est mieux qu'Aladdin et Dumbo, qui n'avait pas atteint les 20 millions lors du premier week-end, mais il y avait évidemment bien plus d'espoir commercial sur Mulan.

En gros, Mulan a largement été calibré pour le public chinois, Disney s'y est accroché avec la sortie cinéma maintenue, mais la Chine a gentiment décliné l'offre.

Décisions bancales sur l'exploitation de Mulan

Pourquoi ce démarrage tiède ? Plusieurs critères. Mulan a peu enchanté le public chinois, les agrégateurs de notes et autres indicateurs étant très moyens. Le film a certainement souffert de son arrivée sur Disney+ aux États-Unis le 4 septembre, ouvrant un boulevard pour les amateurs de téléchargement illégal dans le monde.

En outre, Mulan est l'objet de plusieurs polémiques depuis des mois, de son actrice principale accusée de soutenir la violence policière à Hong Kong au choix d'une réalisatrice occidentale pour une histoire ancrée dans l'Asie. Un énième appel au boycott a été lancé il y a peu, à cause des remerciements dans le générique de fin pour les autorités de la province du Xinjiang, où le tournage a en partie eu lieu. Ces autorités étant considérées comme responsables de la répression contre la minorité musulmane des Ouïghours, la politesse du studio n'est pas passée. Une situation qui s'est étirée et compliquée au fil des mois, la directrice financière Christine McCarthy ayant reconnu que tout ceci avait bien posé beaucoup de problèmes à Disney.

La crise sanitaire pourrait être une raison, mais le succès du film chinois 800 a prouvé que ce n'était pas un réel frein. Sorti fin août, le film de Guan Hu a démarré aux alentours de 116 millions, et continue sa route depuis. La défiance du public chinois vis-à-vis de certaines productions hollywoodiennes a certainement joué, Tenet ayant lui aussi démarré mollement malgré une sortie massive (environ 30 millions).

Beaucoup de bruit pour bien peu de billets

La Chine n'est pas le seul pays où Mulan est exploité en salles, mais c'est de loin le plus important parmi les 17 territoires privilégiés (notamment la Russie). Le film en est actuellement à environ 37 millions au box-office. Pour un budget d'environ 200 millions, sans compter un marketing qui était déjà lancé avant l'annulation des sorties, c'est très peu.

Bien sûr, la donnée Disney+ est majeure dans l'équation. Dommage : c'est la plus opaque. Le film a été lâché début septembre en SVOD Premium aux États-Unis, c'est-à-dire pour la modique somme de 29,99 dollars. De quoi gonfler les recettes, et inciter aux abonnements, pour un investissement sur le long terme pour le studio. Si les premiers indicateurs parlent d'un lancement très réussi pour Mulan, qui a permis à Disney+ de gagner pas mal d'abonnés, c'est encore difficile de mesurer le réel succès du film.

Les 2 spectateurs de Mulan face à ceux de 800

Contrairement au box-office, le monde de la SVOD protège ses chiffres, sauf quand il y a une belle annonce de succès ou record à partager - sans oublier les méthodes très douteuses de comptage, Netflix étant passé maître dans cet art du bullshit. Mulan est donc un coup de poker pour Disney, mais le studio de Mickey pourra sans problème camoufler un éventuel bide en laissant placer le doute sur le destin du blockbuster en SVOD.

Pour rappel, l'étrange stratégie de Disney veut que Mulan arrive seulement le 4 décembre en France et dans de nombreux territoires sur Disney+. Le film sera alors disponible directement sans achat premium (comme aux États-Unis, où il sera accessible pour tous les abonnés).

Pour nous, comme pour tous ceux qui ont vu Mulan en projection en mars dernier, interdit d'en parler avant le 27 novembre.