Star Wars : Disney+ et Baby Yoda ont sauvé la marque et le business

Les ventes de jouets Hasbro en lien avec Star Wars ont explosé ces derniers temps, et merci The Mandalorian bien sûr.

Il n'y a pas si longtemps, dans une galaxie pas lointaine, les mots Star Wars évoquaient les débats houleux et interminables sur Les Derniers Jedi, le flop monumental de Solo : A Star Wars Story, les projets annulés et autres réalisateurs virés. Désormais, la Guerre des étoiles a repris des couleurs et rime avec The Mandalorian et la flopée de nouvelles séries annoncées, comme Obi-Wan Kenobi, The Book of Boba Fett ou encore Ahsoka.

Même si la plaie Star Wars : L'Ascension de Skywalker n'est pas refermée pour tout le monde, et que les poupées vaudou à l'effigie de Kathleen Kennedy et J.J. Abrams sont encore vendues au marché noir, Disney+ a été un coup de baguette magique pour la saga. The Mandalorian a calmé et contenté les fans, et la saison 2 l'a rappelé avec un final 100% nostalgie accueilli avec enthousiasme.

Mais le triomphe de la première série Star Wars de Disney va bien au-delà des aventures de Din Djarin. Comme le révèle CNBC, la machine merchandising de Star Wars fonctionne à merveille, avec une hausse de 70% des ventes de jouets liés à la franchise chez Hasbro.

La bataille pour Star Wars ne se jouait pas là non

L'entreprise de jouets a livré quelques chiffres intéressants lors de son bilan du quatrième trimestre, qui a sans surprise accusé une baisse avec la pandémie. Mais inutile de pleurer sur l'industrie du plastique coloré : même si c'est loin des 267 millions de dollars de l'année précédente, la société annonce avoir encaissé 105 millions.

Le plus étonnant se situe du côté des produits liés à des licences de cinéma. Hasbro annonce une chute de 12% sur ces ventes, pour un total d'environ 1 milliard... avec un boom sur la marque Star Wars, qui a explosé dans les rayons des magasins (ou ceux, virtuels, des boutiques en ligne).

70% de ventes en plus sur Star Wars, ça porte un nom : Grogu, alias Baby Yoda. La superstar de The Mandalorian a bien évidemment été la grande idée de génie marketing de la série, et tout le monde connaît quelqu'un qui a sauté sur un mug, une peluche, un t-shirt ou un slip à l'effigie de la bestiole.

Le classique, mais indémodable sabre-laser a lui aussi aidé à ce bond dans les ventes. Alors même qu'il n'y en a pas beaucoup dans The Mandalorian oui.

Rentrer chez soi avant le couvre-feu, avec son cadeau

Le merchandising est central dans l'équation d'un business comme Star Wars. George Lucas l'avait très vite compris, et avait négocié avec le studio pour avoir ces droits dès la trilogie originale, ce qui restera certainement l'une de ses meilleures décisions de business man. Pour Disney, c'est une rentrée d'argent astronomique : près de 55 milliards en 2018.

De quoi se dire que le merchandising compte bien plus que les films eux-mêmes ? Oui. Mais ce n'est ni une nouveauté, ni propre à Disney. Pour rappel, Tim Burton raconte encore qu'il a été écarté de la franchise suite aux problèmes de jouets de Batman, le défi, trop sombres et étranges. Ce qui explique certainement pourquoi les producteurs ont ensuite embrayé sur les colorés et enfantins Batman Forever et Batman & Robin.

La vraie star ici : le sabre-laser

2020 a été la première année sans film Star Wars au cinéma depuis Le Réveil de la Force en 2015. Le lancement de Disney+ est tombé à pic, comme l'a confirmé le boss de Hasbro, Brian Goldner, à CNBC :

"Ce qui est super pour notre business, c'est que les contenus en streaming sont maintenant appréciés par beaucoup de gens, ça a vraiment été un point de basculement. Ce qui signifie qu'il y a des dizaines de millions de personnes qui regardent quelque chose, disponible à une période donnée, ce qui nous permet de créer un événement".

Là encore, la stratégie parle d'elle-même : Disney avait non seulement maintenu un total secret sur ce Baby Yoda avant la diffusion du premier épisode de The Mandalorian (donc impossible pour Hasbro de préparer des jouets et en faire la promo), mais le studio a en plus décidé de ne pas sortir de merchandising sur le personnage pendant plusieurs mois (poussant les fans à en créer et vendre eux-mêmes). Sur la saison 2, l'entreprise avait plus de marge, et s'est fait plaisir pour remplir les caisses.

Être ou ne pas être aimé, telle n'est plus ma question

La collaboration entre Disney et Hasbro n'est pas prête de s'arrêter. Les deux géants ont reconduit leur contrat en 2020, et la dernière fois que c'est arrivé, ça a duré sept ans.

Et l'avenir est radieux côté produits dérivés, avec des semi-remorques de séries Star Wars et Marvel (WandaVision, Falcon et le Soldat de l'Hiver, Loki, Hawkeye, Ms. Marvel, She-Hulk, Marvel's Moon Knight...), et des séries et films autour des succès animés de Pixar et Disney. Et bien sûr, un jour, la réouverture des salles avec Black Widow, Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings, Eternals, le nouveau Spider-Man. Hasbro célèbre cet orgasme de plastique, qui permettra de créer des événements en continu entre Disney+ et les salles de cinéma.