Avengers : Endgame a un budget promo record qui donne le tournis

Le budget marketing d'Avengers : Endgame est énorme, et c'est un record pour Marvel Studios.

C'est une donnée majeure dans la carrière d'un film, pour mesurer son succès au box-office : le budget marketing. Au-delà du coût du film lui-même, c'est une dépense énorme, devenue inévitable dans une époque où les blockbusters se cannibalisent et se battent pour occuper l'espace médiatique.

La course à la promo sous toutes ses formes (bandes-annonces, teaser de bandes-annonces, publicité à la télévision, partenariats avec de grosses marques, matraquage sur les réseaux sociaux) est devenue si folle, que le budget marketing gonfle jusqu'à l'explosion. Ainsi, la promo de Jurassic World : Fallen Kingdom (185 millions) aurait coûté plus cher que le film lui-même (170 millions). Et généralement, c'est entre 100 et 150 millions qui sont dépensés par les studios pour qu'une superproduction soit étalée partout pendant des mois.

Avengers : Endgame étant un film spécial pour le MCU et les fans, promis à une carrière incroyable après les 2 milliards d'Avengers : Infinity War, Marvel a dépensé sans compter. Et même si la marque se vend désormais toute seule, et que le film de Joe et Anthony Russo a dévoilé peu d'images inédites pour protéger le mystère, Deadline affirme que Marvel Studios a dépensé la somme record de 200 millions pour la promo.

200 millions, c'est quasiment le budget des films Black Panther et Les Gardiens de la Galaxie Vol. 2. Captain Marvel, Thor : Ragnarok, Spider-Man : Homecoming et Doctor Strange ont coûté moins cher que ça. 

C'est le plus gros budget marketing du MCU, devant Avengers : Infinity War et ses 150 millions déjà impressionnants. Spider-Man : Homecoming avait eu droit à 140 millions tout de même, tandis que Les Gardiens de la Galaxie Vol. 2 s'est contenté de 80 millions - alors qu'il a quasi aussi bien marché au box-office mondial, et même beaucoup mieux au box-office domestique.

Marvel Studios a négocié une foule de partenariats, et la marque Avengers : Endgame est utilisée sur des cosmétiques, des publicités pour Audi, chez Google, McDonald, Coca-Cola, une compagnie d'assurance, le loueur de voiture Hertz, General Milss (des céréales, des gateaux, des yaourts...), une marque de sandwich... Bref, la terreur est réelle.

De warrior mélancolique à babiole en plastique du McDo

Le budget du film Avengers : Endgame n'est pas encore connu, mais nul doute qu'il sera dans la lignée d'Infinity War (minimum 320 millions de dollars, et certainement plus). Avec 200 millions de budget marketing, ce quatrième Avengers a donc coûté dans les 540 millions à produire et vendre. Une somme affolante, surtout quand un Ant-Man et la Guêpe a encaissé environ 623 millions au box-office par exemple.

Bien sûr, Endgame fera immensément plus, et difficile d'imaginer qu'il n'ira pas taper les 2 milliards comme Infinity War, et probablement même le dépasser.

Mais cette surenchère est aussi effrayante que sérieuse, car pour rappel, les dollars encaissés au box-office ne vont pas entièrement dans la poche du studio. Aux Etats-Unis, c'est environ la moitié des recettes qui est récupérée : c'est le territoire-clé, d'où l'importance des démarrages américains. Dans la globalité des territoires étrangers, c'est moins : environ 1/3. En Chine, c'est encore moins : environ 1/4.

Et c'est ce dernier point qui est de plus en plus discuté, vu le succès fou des Marvel là-bas. Infinity War y avait engrangé près de 360 millions : une somme énorme, mais sur laquelle le studio américain a récupéré moins de 100 millions. Un gain pas négligeable, mais qui permet de mettre en perspective les scores au box-office, et nuancer toutes les étiquettes de succès et flops.

Avengers : Endgame sort le 24 avril. Ecran Large le découvrira la veille, et n'aura pas le droit d'en parler avant le jour de la sortie. Pour patienter, il y a notre classement de tous les films du MCU, du pire au meilleur.