Matrix : comment la saga des Wachowski a hacké le système hollywoodien

Depuis le premier Matrix, la franchise des sœurs Wachowski a toujours cassé les codes du marketing.

Déjà à l'aube des années 2000, la franchise de Lilly Wachowski et Lana Wachowski avait piraté un système bien rodé pour se faire connaître, avec un certain succès. Comment la saga Matrix se sert-elle de la machine hollywoodienne moderne ?

En 1999, Matrix a mis une baffe monumentale à ses spectateurs. Non seulement le film leur a empli la tête d'images inédites, inspirées de plusieurs univers sous-représentés dans la culture de masse, mais il a su cultiver son originalité grâce à une promotion savamment orchestrée et plus pertinente qu'elle en avait l'air.

Un bug dans la matrice

La fin des années 1990 est marquée par l'apogée de l'ère du money shot. Michael Bay et Roland Emmerich règnent sur Hollywood et inondent les bandes-annonces de plans ultra-spectaculaires, ultra-marquants et ultra-chers, pensés justement pour attirer à eux seuls un large public. L'exemple le plus célèbre est probablement la scène de l'explosion de la Maison-Blanche de Independance Day (1996), dévoilée lors d'un Super-Bowl et en partie responsable de son monstrueux succès.

Personne n'anticipe le carton à venir de Matrix, alors sous les radars. Les Wachowski n'ont à leur actif qu'un petit thriller remarqué, Bound, disposent d'un budget largement inférieur à celui de leurs concurrents directs et ne peuvent pas encore compter sur les rumeurs colportées par le site de Deadline. Toutefois, la cinéphilie mondiale et la culture populaire pressentent déjà un grand bouleversement dans la force.

George Lucas est en train de fignoler son Star Wars, le premier depuis des années. Les bribes d'informations parvenues jusqu'alors font rêver une génération entière : premier long-métrage (ou presque) à être tourné intégralement en numérique, personnages entièrement modélisés en CGI, batailles spatiales dantesques... La première bande-annonce et son "every generation has a legend" enfonce le clou, orgie d'images, il faut l'avouer, très impressionnantes pour l'époque, rattachée directement à une franchise adulée.

À la frontière de deux conceptions du spectaculaire made in Hollywood, pas un kopek n'est misé sur Matrix. Et pourtant, une campagne marketing bien rodée va contrarier la tranquillité opératique de la passation de pouvoir. Afin de jouer le tout pour le tout et rentrer d'une seule traite dans l'imaginaire collectif, quoi de mieux qu'un spot au Super Bowl, grand-messe du divertissement américain où sont dévoilés les projets les plus attendus de l'industrie ? Un spot de 30 secondes diffusé lors de l'édition 1999, qui exhibe rapidement les images les plus audacieuses du film, et sidère le public.

"Woaw"

La bande-annonce destinée aux salles, quant à elle, en dévoile beaucoup plus. Et même sans s'attarder sur les spécificités précises (voir plus loin) du dispositif, ces extraits mettent à l'amende les cadors du moment. D'une part, ils battent les blockbusters sur leur propre terrain, en montrant quelques images authentiquement - et l'histoire l'a prouvé - révolutionnaires.

La stratégie de Warner et de ses producteurs Joel Silver et Dan Cracchiolo paie : en dépit de son budget somme toute assez modeste (63 millions), Matrix propose dès sa promotion des plans qui le démarquent instantanément de la concurrence, les fameux bullet time, largement mis en avant dans les différentes bandes-annonces. Là où les Bayeries font alors la loi avec des money-shots toujours plus mégalos, les Wachowski poussent le concept à son paroxysme pour proposer des visions techniquement inédites, plus attractives encore. Du jamais vu, du vrai.

D'autre part, en opposant la photographie très particulière de Bill Pope aux couleurs du cinéma hollywoodien en vogue, en mélangeant chorale épique et rythmes synthétiques, en surlignant l'omniprésence de l'imagerie numérique, qui tord littéralement le réel, ces bandes-annonces étanchent la soif de futur qui prend le grand public à l'aube de l'hypothétique bug de l'an 2000.

Les premières images et les différentes accroches exhibent une utilisation de la technologie qui rompt avec les maquettes à l'ancienne et les histoires de destruction de masse empêchées par de valeureux patriotes. Non-affilié à une grosse franchise, le long-métrage promet un goût de nouveauté attendu depuis plusieurs années.

Véritable intrus venu perturber le passage de relai entre deux grandes tendances de l'industrie, Matrix hacke le cinéma hollywoodien grâce à son redoutable marketing, il fait de sa promotion l'un des enjeux de ses thématiques.

Le futur

Enter the Matrix

L'efficacité du matériel promotionnel de Matrix parvient donc à court-circuiter les velléités spectaculaires de l'époque. Mais s'il fait autant figure de phénomène, c'est aussi parce que, contrairement à ses concurrents, il se prétend charnière. Lucasfilm vend alors une vitrine technologique avec La Menace Fantôme. Warner propose d'incarner une évolution.

Et ça passe par la promotion, qui prolonge les thématiques du film. Selon Rafik Djoumi, l'un des rares critiques à avoir analysé l'impact du marketing de Matrix dans son superbe hors-série Rockyrama, ces liens permanents entre la promotion et le film pourraient même venir des Wachowski elles-mêmes, soulagées de la sous-traitance habituelle grâce à la relative modestie de leur projet. Et ça ne serait pas étonnant, vu leur passion pour les divertissements tentaculaires, leurs ambitions et leur culture.

L'affiche française et sa phrase d'accroche nulle, à rebours de la promo américaine

Bien sûr, il y a le site internet, WhatistheMatrix.com. Matrix est loin d'être le premier film à utiliser l'outil internet. Déjà en 1994, Stargate : La Porte des étoiles proposait un espace dédié en ligne, afin de partager quelques images inédites. De plus, simultanément à la promotion de Warner, Le Projet Blair Witch fait jurisprudence : grâce à un site, il sème la confusion sur la réalité des faits qu'il relate. Le procédé est quasiment expérimental, mais couronné de succès.

La production des Wachowski applique ce genre d'idées au cinéma à grand spectacle, toujours dans l'idée d'établir une cohérence entre le marketing et l'oeuvre. L'univers des légendes urbaines laisse place à celui de l'informatique, de manière évidente. Pour découvrir ce qu'est la Matrice (What is the Matrix ?), il faut soi-même faire le choix de se rendre sur ce site, plutôt que de rester dans l'incompréhension, comme Neo doit choisir de suivre le lapin blanc.

Rarement l'importance d'un tel choix n'a été autant martelé. La phrase d'accroche de la plupart des bandes-annonces, "qu'est-ce que la Matrice ?", propose d'agir, tandis que l'URL dispose de son propre carton, juste après le fameux bullet time de Neo. Pour comprendre ce qu'est la Matrice, il faut cliquer. Choisir la pilule rouge informatique. Pas question de subir la promotion : il faut aller s'y confronter directement. Toute la promotion de Matrix est un appel à l'action : les images dévoilées ne racontent rien sinon qu'elles sont très impressionnantes et les thèmes du film, relégués en voix off, volontiers nébuleux. À l'époque, personne ne sait ce qu'est la Matrice, et tout le monde désespère de savoir.

Alors le site devient vite culte, d'autant qu'il ne sert pas uniquement de réceptacle à images promotionnelles. En plus du contenu classique, il héberge des jeux flash, une interface pour rentrer des codes glanés sur d'autres espaces web, des références culturelles, un forum (véritable symbole du monde conçu par le film) et même des pages de comics, première pierre de l'architecture transmédia dont rêvent les cinéastes. Ce sont d'ailleurs ces BD, débutées avant même la préproduction, qui sont à l'origine de tout ça, comme le révèle l'auteur Spencer Lamm dans la récente compilation sortie chez Huginn & Muninn.

Jusqu'ici, la promotion consistait souvent à donner un aperçu d'un film avant de pouvoir y accéder en entier. En 1999, s'investir dans la promotion de Matrix, c'est déjà entrer dans Matrix, son univers, ses dilemmes et ses thématiques. C'est même déjà faire partie d'une communauté.

La promo de Matrix, métaphore

the matrix has you

"On ne peut pas dire ce qu'est la Matrice, tu dois la voir par toi-même". L'implémentation de cette phrase de Morpheus dans la quasi-intégralité des bandes-annonces, précédée du futur meme "woaw" de Neo, tient de la note d'intention et du coup de génie marketing. Une fois de plus, la promotion invite à l'expérience et par la même, elle dénote de la production hollywoodienne, qui s'évertue à tout dévoiler de ses enjeux le plus tôt possible.

Ce n'est pas juste une façon de piquer la curiosité du spectateur lambda (même si c'est réussi) : cette campagne met en scène les prémisses de ce qu'elle vend. Matrix nous plonge dans les aventures d'une communauté "d'éveillés" qui se sont posé les bonnes questions ou plutôt LA bonne question : "What is the Matrix  ?". Non seulement elle crée de "l'engagement" (le terme technique dédié), mais elle anticipe déjà les thèmes de l'univers Matrix, et même ceux des suites !

Tout le monde veut prendre sa place (et voir la matrice par soi-même)

Cité directement dans le premier film et contacté pour contribuer aux opus 2 et 3 (ce qu'il avait refusé), le penseur Jean Baudrillard a dit à son propos dans des Entretiens :

"Ces gens prennent l’hypothèse du virtuel pour un état de fait et la transforment en fantasme visible. Mais le propre de cet univers, c’est justement qu’on ne peut plus utiliser les catégories du réel pour en parler. [...] Ou les personnages sont dans la Matrice, c’est-à-dire dans la numérisation des choses. Ou ils sont radicalement en dehors, en l’occurrence à Zion, la cité des résistants. Or ce qui serait intéressant, c’est de montrer ce qui se passe à la jointure des deux mondes." Avant de conclure, avec une phrase lapidaire : "Matrix, c'est un peu le film sur la Matrice qu'aurait pu fabriquer la Matrice."

Il ne savait alors probablement pas que les Wachowski allaient lui donner raison avec Matrix Reloaded, dans lequel, après 30 minutes d'action boostée au numérique, un bonhomme apathique révèle que tout ce qui a précédé était déjà programmé. Matrix est bien le film de la Matrice, observation désormais largement admise par les aficionados de l'univers, encore développée récemment par Djoumi dans son hors-série et Julien Abadie dans le Mad Movies 355. Et sa promotion semblerait presque en être consciente.

Neo face à... des spots TV

Et si le marketing de Matrix se trouvait justement à cette jointure évoquée par Baudrillard ? Et si l'un des gros coups de génie des deux soeurs avait été, alors qu'elles avaient déjà la trilogie en tête, d'impliquer le réel dans leur création ? Entre Zion et la Matrice, il y a cette communauté rassemblée par le site internet, les affiches dévoilées un peu partout dans le monde et les bandes-annonces, initiée aux thèmes du long-métrage avant même de connaître le plan des cinéastes.

Elle (comme Neo, page blanche à laquelle elle est priée de s'identifier) a été préparée par un système (en l'occurrence le système mercantile hollywoodien) à résoudre l'énigme du virtuel (Matrix premier du nom) alors qu'elle allait en fait découvrir, avec souvent un rejet à la clé, que tout n'a toujours été qu'une fiction qu'il fallait dépasser. La preuve, Neo détruit les sentinelles en plein vol, prenant lui aussi conscience qu'il est le héros d'un simulacre. Il casse les codes, des normes établies par une vision binaire (le réel, le virtuel) et nous place entre deux, libre d'adhérer ou pas à son émancipation, sujet de prédilection du duo appuyé par la manière dont le long-métrage s'est vendu à son public.

On a dit tous les codes

Ce que beaucoup ont vu comme une promotion virale, soucieuse de s'affranchir des carcans en vogue et de conjurer le sort fait à cette anomalie cinématographique était en fait depuis le début une manière d'impliquer le monde réel, de rassembler pour mieux libérer, et ce même lors de la sortie des suites. Revolutions et Reloaded, sortis à six mois d'intervalle, ont vite déployé une sorte de jeu de piste prophétique grâce à Animatrix et Enter the Matrix, même si tout le monde se rappelle surtout de la démentielle bande-annonce du Super Bowl, compilant une grosse partie des morceaux de bravoure du film. De la poudre aux yeux.

Si les frangines anticonformistes, biberonnées au cyberpunk aussi punk que cyber ont choisi - dès leurs débuts à la réalisation (Bound faisait office de bande démo pour Matrix) - le médium hollywoodien et ses contraintes pour raconter leur histoire, c'est parce qu'elles avaient besoin de sa puissance économique pour éprouver les limites de leur propre fiction, inciter directement leur public à se débarrasser des biais de cette même puissance, à se balader "à la jointure des deux mondes". Utiliser le marketing américain pour lancer un appel à la révolte intellectuel, a-t-on vu piratage plus audacieux ? 

Une résurrection ?

Si l'expression est restée, les distributeurs ne comptent plus vraiment sur les money-shots pour vendre leurs films, la faute - entre autres - à l'avènement du numérique et donc ironiquement à Matrix. Dans un film de super-héros, maître absolu du box-office, les deux tiers des plans sont des money-shots. L'un des principaux leviers marketing est la nostalgie, et le nouveau Matrix s'est donc fait une joie de participer à la tendance... enfin, presque.

Difficile d'apposer la même théorie sur un tel blockbuster contemporain. Déjà pour la trilogie originale, il est difficile de discerner la part d'artistique, "d'happening" pour reprendre les mots de Djoumi, de la part de commerce pur. Quoique le peu de foi de la Warner dans le premier film et son triomphe, qui a donné beaucoup de pouvoir aux cinéastes, peuvent laisser présumer de leur implication. Plusieurs bides plus tard, pas sûr que Lana Wachowski pèse beaucoup dans la balance.

Ça vous rappelle quelque chose ?

Le studio aurait-il relancé le site internet et rejoué le jeu des affiches cachées par simple opportunisme ? Sans aucun doute, mais cela finit par également prolonger les thèmes du film, qui s'attaque justement au marché de la nostalgie. Ressortir les bonnes vieilles pilules rouges et bleues, planquer des bandes-annonces remplies à ras bord de moments d'action aléatoires, derrière, elles anticipent bien sûr l'ironie des premières minutes de ce 4e opus.

Exhumer l'attirail promotionnel d'époque, sans passer par YouTube, au nez et à la barbe des nouveaux médias internet vivant des images dévoilées à heures fixes sur le réseau social (l'auteur de ces lignes et un de ses collègues ont passé une sale soirée à rassembler les images des deux premiers teasers pour une brève), fait chauffer un peu une machine finalement explosée de l'intérieur par le film. Les bandes-annonces comparaient carrément les scènes des originaux avec celles de Resurrections, dans le montage, embrassant la logique marketing trivialement appelée "fan-service" pour mieux la malmener ensuite.

Les plus dubitatifs en déduiront que tout Resurrections carbure à la déception du spectateur. On lui vend un réservoir à nostalgie rempli de scènes d'action, c'est plutôt un réglage de comptes méta. Et quand il s'habitue au réglage de comptes méta, ça se transforme en autre chose encore. Il y a fort à parier que Wachowski et ses co-scénaristes n'aient pas eu à supplier Warner de pousser son public dans le piège, le studio l'a fait de lui-même. Rien ne va plus : le goût de futur censé être amené par les bots Twitter est bien rance, les messages cryptiques postés sur les réseaux sociaux ne poussent qu'à des analyses produites à la va-vite. Soit exactement le vide hollywoodien décrit par le premier acte.

Toujours avec un pied dans le réel, contre vents, marées et critiques, l'univers créé par les Wachowski persiste, presque irrémédiablement, à se déployer dans notre vie de cinéphile, pour le meilleur... comme pour le pire. Comme si le film l'avait lui-même prédit, Paramount a parodié le marketing de Resurrections pour promouvoir Sonic 2, sa dernière adaptation trépanée d'une grande licence de jeu vidéo littéralement reconstruite par des fans capricieux, renforçant presque encore son ironie et donnant raison à Lana Wachowski. Et si c'était peine perdue ?