Les 10 pires placements de produit à Hollywood (Coca, McDo, Skittles et autres cancers)

Quel est le point commun entre Brad Pitt, Will Smith, Transformers, et Superman ? Les placements de produit honteux (et donc hilarants).

Vous avez forcément déjà remarqué la présence pas du tout discrète d'une canette de Coca ou de Pepsi, de chaussures Nike ou Adidas, d'ordinateurs ou téléphones Apple, ou d'une chaîne de fast-food dans un gros film hollywoodien. Vous vous êtes peut-être dit que c'était un hasard, ou un accident.

Que nenni. Tout ça est savamment orchestré, négocié, préparé et parfois payé, dans le cadre de ce qu'on appelle des placements de produit. Cette technique marketing a un double rôle : afficher la marque hors du cadre de la publicité (histoire de bien profiter du public, qui a baissé ses défenses devant un film), et l'associer à des choses cool (un acteur, un personnage, une franchise...).

Ceci par exemple (Stallone et Pepsi dans Cobra)

c'est quoi un placement de produit ?

Quand c'est "bien fait", c'est à peine visible, sauf si on s'ennuie comme un rat mort. Ce n'est même pas forcément payé, l'entreprise pouvant simplement prêter ou louer des accessoires, vêtements ou véhicules, dans le cadre d'un accord.

Quand c'est mal fait, c'est tellement ridicule que ça devient absolument hilarant de connerie. Dans ce cas, c'est très certainement parce qu'une compagnie a payé pour que leur produit ou leur marque soit inséré dans le film, même si ça n'a aucun sens. Et il y a parfois des règles à respecter pour ne pas énerver le client (Apple refuse par exemple que ses produits soient utilisés par des méchants dans les films).

Il y a une tonne d'exemples fantastiques, mais on a sélectionné 10 placements de produit dont on ne s'est toujours pas remis.

Parfois, c'est très drôle (Pizza Hut dans Demolition Man)

WORLD WAR Z

• Placement de produit : Pepsi
• Niveau de honte : Publicité du Casino de Mayenne (on connaît, donc on se permet)

Brad Pitié

C'est le grand moment de World War Z, où le héros trouve la solution miracle au cauchemar des zombies : s'injecter un autre virus, qui rend "invisible" aux yeux et au nez des morts-vivants. Brad Pitt a risqué sa vie pour le prouver, et la musique triomphante l'accompagne, sous les yeux éberlués de ses copains à l'abri. Comment célébrer ça ? En buvant un bon petit Pepsi.

On pourrait saluer l'effort des scénaristes (ou au moins l'un des cinq passés officiellement dessus) pour justifier le placement de produit puisque le héros vide ensuite le distributeur, afin d'attirer d'autres zombies, qui ne le voient toujours pas. Sauf qu'il venait de le démontrer, donc c'est encore plus risible. Dans tous les cas, voir Brad Pitt faire une pause avec son petit Pepsi dans le climax d'un blockbuster à 200 millions (au moins), c'est pépite pé-Pitt.

Double Team

• Placement de produit : Coca Cola
• Niveau de honte : Tigre enflammé

On déconseille d'essayer à la maison

Brad Pitt peut bien vendre du Pepsi avant de sauver le monde, la concurrence n'est pas en reste. Jean-Claude Van Damme a également joué les hommes-sandwichs. Sauf que cette fois, il s'est protégé lui-même, son bébé et son Dennis Rodman d'une mort douloureuse en se planquant derrière un distributeur de soda placé opportunément sur son chemin. Dans le complètement foutraque Double Team, le Coca Cola ne fait pas que vous rafraichir. Il vous sauve carrément la vie, face à la réaction chimique ultime : Mickey Rourke, un champ de mines et un tigre secoués dans un Colisée.

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Délire ironique d'un Tsui Hark poussé à bout par l'industrie hollywoodienne et son acteur principal ? Publicité éhontée profitant du niveau de subtilité du film pour imprimer son logo dans le cortex frontal des amateurs d'action débridée ? Probablement un peu des deux et ce n'est pas si grave : ce placement de produit surréaliste fait désormais office de cerise rouge fluo sur la choucroute dégoulinante qu'est Double Team. Miam.

Uncharted

• Placement de produit : Papa John's (une chaîne de pizzeria américaine probablement aussi dégueulasse que Domino's) 
• Niveau de honte : Legacy of thieves

Soyons sérieux deux minutes : dans un article publié dans La Revue des Sciences de Gestion, intitulé "Le Placement de marques dans les films : panorama, modalités d'exécution et efficacité", les maîtres de conférences Étienne Bressoud et Jean-Marc Lehu remarquent que "la citation de la marque améliore le souvenir spontané". Conseil que n'a pas manqué d'appliquer le film Uncharted, adapté d'une saga vidéoludique qui ne lésinait par ailleurs pas non plus sur le procédé.

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Bons élèves, les scénaristes font carrément dire à Mark Wahlberg "Je suis littéralement dans un Papa John's", slogan à peine maquillé en vanne pourrie, suivi par une visite guidée-musclée du fast-food le plus luxueux de la planète. La composante la plus surprenante de ce décor sponsorisé n'étant pas la déco Mésopotamienne, mais bien les tables propres. Comble de l'impunité : ils en étaient tellement fiers qu'ils en ont fait une featurette, sobrement surnommée "Pizza the action". C'est donc ça, la machine à rêve hollywoodienne... 

SUPERMAN 2

• Placement de produit : Marlboro et Coca
• Niveau de honte : Double cancer de l'œsophage

On n'est pas bien sûr du message là. Si Superman est envoyé par le méchant dans un camion Marlboro (qui n'a jamais existé, désolé), et que Superman envoie le méchant défoncer un panneau Coca géant, ça veut dire qu'il faut boire, fumer, ou les deux ? En tout cas, la baston entre le super-héros et Zod à la fin de Superman II est magique.

Elle rappelle bien à quel point l'industrie de la cigarette du cancer était omniprésente dans la culture populaire, et notamment dans la franchise Superman. Pour Superman 2, Philip Morris aurait payé 40 000 dollars en échange de plans dédiés à Marlboro, tout en ayant un droit de regard sur le scénario pour s'assurer que leur marque n'était pas desservie. Peut-être qu'ils n'avaient pas apprécié la scène du premier Superman où le super-héros déconseille à Lois de fumer, avant de la rassurer sur l'état de ses poumons en les "regardant" avec ses pouvoirs.

Transformers 4 : L'âge de l'extinction

• Placement de produit : tout... TOOOOOOOOUT
• Niveau de honte : Les Reines du shopping

"Ceci est une révolution"

Vous le savez, chez les déglingos d’Ecran Large, certains (Antoine) aiment beaucoup la saga Transformers, au point même de voir dans l’énergie foutraque du quatrième film le meilleur volet de la franchise. Cela dit, même notre accro des semi-remorques robots et des dinos cracheurs de feu ne peut défendre le foutage de gueule que représentent les placements de produits de L'Âge de l'extinction.

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Michael Bay n’a jamais été très subtil avec la gestion des marques à l'écran, visiblement essentielles pour le budget de ses méga-blockbusters. Mais Transformers 4 est sur ce point un sommet d’indigence. Que les personnages principaux soient des Lamborghini, des Bugatti ou des Chevrolet, passe encore, mais chaque bout d’image peut être l’occasion d’y coller un encart pub. C’est simple : on ne s’est jamais remis de Stanley Tucci qui introduit le plus sérieusement du monde un métal transformable pour créer... une enceinte Beats.

Le pire, c’est qu’avec ce personnage de Steve Jobs maléfique, qui veut fabriquer ses propres Transformers, L’Âge de l’extinction essaie de parler des déviances corporatistes et déshumanisantes de son propre concept mercantile (oui Antoine a écrit cette partie). Mais à force de caler des bus Victoria’s Secret, des camions de Bud Light éventrés, des robots Oréo, ou de recouvrir chaque rue de Hong-kong d’affiches, le sarcasme bayien devient contre-productif, voire insultant.

Mac et moi

• Placement de produit : McDonald's
• Niveau de honte : Piqûre d'insuline de trop

Dans les classiques de la culture nanar, Mac et moi a une place particulière. Il faut dire que ce plagiat éhonté d’E.T. l’extraterrestre sublime une forme de cynisme rare, entre la laideur terrifiante de sa créature, et son pauvre héros en fauteuil roulant qui se retrouve martyrisé par son invalidité (légendaire scène de chute du haut d’une cascade).

Mais surtout, là où le chef-d'œuvre de Steven Spielberg prône un humanisme déchirant, et l’apprentissage d’un lâcher-prise difficile (abandon, divorce, et autres métaphores), Mac et moi est une ode régressive au capitalisme le plus puant, où tout n’est que possession. Ce contresens pourrait être rageant de bêtise s’il n’était pas sublimé par sa séquence la plus géniale : un flash mob improvisé au cœur d’un McDonald’s, où les clients, l’alien et même Ronald dandinent des fesses, sans doute shootés d’euphorie par le sucre contenu dans les frites de la célèbre chaîne de fast-food.

LES STAGIAIRES

• Placement de produit : Google
• Niveau de honte : On a peur de faire une blague et que Google nous ban d'internet

Recherche "foutage de gueule" sur Google

Un descendant de Mac et moi. Le placement de produit s'appelle ici "scénario", puisque Les Stagiaires raconte le stage d'Owen Wilson et Vince Vaughn chez Google, où ils doivent affronter plein de jeunes dans l'espoir de décrocher un précieux poste dans l'entreprise du Mal la meilleure entreprise du monde.

L'idée d'origine vient de Vince Vaughn, et Google n'aurait rien payé. Mais la société a apparemment donné un coup de main (employés transformés en figurants pour le tournage dans leurs locaux, quantité de matos prêté) et collaboré "discrètement" avec l'équipe, histoire de contrôler leur image. Ce qui explique peut-être l'utopie Google à l'écran, et l'apparition de Sergey Brin (co-fondateur de Google) dans son propre rôle. Le monsieur avait expliqué qu'ils avaient accepté de jouer le jeu parce que leur domaine avait un "problème de marketing", et qu'ils avaient une image de "nerds grincheux". Un porte-parole de Google avait carrément expliqué sur CNN que Les Stagiaires était un bon moyen de montrer qu'ils n'étaient pas diaboliques, afin de motiver les jeunes à se lancer dans le domaine.

i, robot

• Placement de produit : Converse
• Niveau de honte : Ampoule putrescente sur le gros orteil

Will Smith

Le film n'a pas commencé depuis cinq minutes que c'est déjà une blague. On suit la petite routine de Will Smith : gros plan sur le matos JVC, petit dej, petite séance de muscu, petite douche dans une position parfaitement naturelle (on montre les muscles mais pas la teub) et on ouvre son petit colis Converse. Avec un gros plan sur la Converse, que Will Smith valide : "Quelle beauté". Ce n'est pas un spot du Super Bowl, c'est bien un blockbuster à 120 millions de dollars.

La godasse reviendra plusieurs fois à l'image durant I, Robot avec le prétexte que ce personnage anti-robot s'accroche aux vestiges du passé. Mais est-ce que ça excuse des scènes lunaires, comme lorsque quelqu'un lui demande ce qu'il a aux pieds, et qu'il donne la fiche produit de ses Converse All Stars Vintage 2004 ? Pas sûr. Mais vu son salaire estimé à plus de 25 millions pour le film, Will Smith peut bien jouer l'homme-sandwich.

Aquaman 2

• Placement de produit : Guinness (la bière, pas le livre de records)
• Niveau de honte : Bouteille de WatiBulle
  
  

On a envoyé l'assistance sociale pour moins que ça...

Dans le premier Aquaman, pour bien faire comprendre qu'Arthur Curry est un super-héros un peu plus subversif et rustre que la moyenne, on le voit descendre du whiskey, cul sec et direct au goulot, avant de jeter la bouteille par terre (parce qu'apparemment, les verres et les poubelles ce ne sont pas des trucs de bonhommes). Mais ce qui faisait partie de la caricature de départ s'est installé sur la durée, si bien qu'Aquaman a tout d'un alcoolique assumé. 

Ça s'est confirmé dans Aquaman et le Royaume perdu qui est truffé de placements pour Guinness, en particulier ce gros plan sur l'intérieur du frigo du roi Atlante qui n'est rempli que de Guinness et de lait maternel. Le plus dérangeant, c'est que ce penchant pour la binouze, et pas n'importe laquelle, est censé donner une image cool à Arthur, qui a le sens de la fête et de la déconne, contrairement au Orm aigri qui n'a jamais pris de cuite. Et dans un film qui vise en grande partie un public mineur, c'est pas terrible comme message. Jason Momoa lui-même cherche à devenir une sorte d'égérie pour Guinness. Preuve à l'appui : la publicité pour Guinness qu'il a écrit et co-réalisé à l'occasion de la Saint Patrick... 

Shazam 2

• Placement de produit : Skittles
• Niveau de honte : Rosé pamplemousse tiède 

Plus c'est gros, plus ça se voit

Il y a les placements de produits qu'on remarque à peine, ceux qui trouvent pleinement leur place dans l'histoire (Pizza Hut dans Demolition Man, par exemple), et il y a les Skittles dans Shazam ! la Rage des dieux. Dans cette scène ahurissante, Darla cherche à apprivoiser une licorne gothique avec des Skittles, mais le film ne se contente pas d'un gros plan vicelard sur le paquet et d'un ralenti sur les bonbons qu'elle balance en l'air. Darla va jusqu'à citer sans raison le slogan de la marque, le fameux "taste the rainbow", DEUX FOIS ! Elle ajoute même que les Skittles sont l'équivalent de l'ambroisie (la nourriture des dieux de l'Olympe).

Et devinez quoi, la licorne aime beaucoup les Skittles et en redemande, puis elle appelle ses copines pour partager le bon plan... Non seulement la justification est foireuse, mais en plus la scène met le récit sur pause pour adopter tous les gimmicks visuels de la pub télé. Si on avait un doute sur l'aspect commercial du truc, Skittles a repris l'extrait sur les réseaux sociaux en y ajoutant tout un habillage promotionnel. D'après le réalisateur David F. Sandberg, cette scène était dans le scénario dès le départ, mais on imagine qu'elle devait s'inscrire un peu plus organiquement dans l'histoire avant que la compagnie sorte son carnet de chèques.

Bonus : Seul au monde

• Placement de produit : Fedex 
• Niveau de honte : Pure arnaque

Tom Hanks volant le colis d'un rédacteur d'Ecran Large

Oui, l'incorporation de la marque Fedex dans Seul au monde est non seulement le plus célèbre, mais aussi le plus apprécié des soi-disant placements de produits, au point d'avoir largement fait accepter l'idée chez le grand public. Du moins, il est apprécié par les personnes qui n'ont jamais eu affaire au service de livraison.

Car l'auteur de ces lignes, après avoir eu le plaisir d'être indiqué absent trois jours de suite alors qu'il a fait le pied de grue ces mêmes trois jours pour recevoir son colis, soupçonne cet aspect du scénario d'avoir à lui seul légitimé l'existence de la marque, si bien qu'elle néglige la raison de son existence. À moins qu'il ne s'agisse d'une pure création de fiction dont un petit malin a déposé le nom lors de la sortie du film. Depuis, il encaisserait les chèques sans s'occuper de la livraison. Hypothèse d'autant plus séduisante que, tenez-vous bien, Robert Zemeckis a depuis affirmé qu'il ne s'agissait pas d'un vrai placement de produit. Fedex n'a pas payé. Eh oui.

Peu importe, si les marques peuvent se servir des films hollywoodiens pour bourrer le crâne de ses spectateurs, un rédacteur peut bien se servir d'Ecran Large pour régler ses comptes...