Disney+ vs Netflix : Mickey a-t-il déjà gagné la guerre du streaming ?

Le confinement mondial est venu le souligner avec force : l'actuelle ligne de front entre les acteurs de l'industrie hollywoodienne se joue en streaming. Netflix a-t-il déjà perdu face à Disney ?

VEILLÉE D'ARMES

Loueur de DVD via un ingénieux système postal, premier à investir massivement dans une transition numérique qui eut pour effet d'en faire le leader incontesté du marché, Netflix a totalement bouleversé Hollywood.

D'abord en montrant que le système imbriqué des studios, distributeurs et exploitants de cinéma était potentiellement frappé d'obsolescence, puisqu'il était possible pour un seul opérateur jouer simultanément tous ces rôles. Absolument tous ces rôles, puisque l'entreprise a commencé à produire ses propres programmes, initialement des séries, puis des longs-métrages, rencontrant rapidement un succès public mondial et pas mal de lauriers critiques.

A la poursuite du streaming

Netflix allait-il ringardiser tout le système et le diriger ? C'était sans compter sur ses concurrents, paquebots moins aisément manoeuvrables, mais fort d'une expérience parfois centenaire, et d'une force de frappe éconoique et artistique à ne pas sous-estimer. Le disruptueur de Los Gatos a plutôt bien supporté l'arrivée de Hulu, d'Amazon Prime Vidéo puis de Apple TV+. Mais avec Disney, ce sera une autre paire de manche. Le studio, transformé en véritable ogre après les rachats de Pixar, ABC, Marvel, Lucasfilms puis Fox, fait preuve depuis une quinzaine d'années d'un sens des affaires et d'une justesse stratégique inégalés. 

Disney veut se tailler la part du lion dans le marché de la SVoD très grand public, qui ne sera pas extensible à l'infini, et pourrait se retourner contre Netflix, qui a renouvelé les usages en démocratisant des forfaits aux tarifs très concurrentiels, sans engagement. Une liberté que pourraient prendre ses clients pour lui préférer Tonton Mickey ?

Netflix, prêt au choc

PAS D'HÉMORRAGIE MARVEL

Symboliquement, le premier coup infligé par Disney à l'entreprise de Reed Hastings fut le retrait unilatéral de ses produits du catalogue Netflix. Adieu MCU, super-héros et univers étendu adoré par des dizaines de millions de spectateurs. Plus embarrassant, cette rupture eut pour effet logique de mettre un terme à la collaboration entre les deux entités, qui produisaient de concert une gamme de séries rattachées à l'univers Marvel. Si leur accueil critique n'a pas toujours été radieux, les Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage, Iron Fist et leur happening de team building, The Defenders, ont réuni un très large public, et sans doute motivé quantité d'abonnements.

Univers étendu dans l'univers étendu, formats feuilletonnant à tire larigot, ces shows ont logiquement été interrompus avec la fin de collaboration entre Marvel et Netflix, afin de permettre le rapatriement de tous les items relevant de la propriété intellectuelle de Disney sous une future bannière unique, à savoir Disney+. Nombreux sont ceux qui ont alors prédit une désaffection du géant du streaming, soudain bien moins attractif sans le catalogue Disney.

"Bah ouais on a nos Avengers à nous. KESSTUVAFERR ?"

Mais lorsque le sevrage a lieu, le super-concurrent annoncé n'est pas encore sur le marché, et le catalogue du N vermillion ne cesse de s'accroître. Dans l'économie du streaming, c'est la multiplicité qui fait la force, et une offre n'existe que parce qu'elle est pléthorique. Le marché ayant horreur du vide, tout comme un célèbre algorithme, les Avengers et leurs copains sont remplacés, ni vus ni connus. Et ce changement est d'autant moins douloureux que Netflix a dans ses rangs les blockbusters DC (Man of Steel, Batman v Superman : L’Aube de la justice) ainsi que les séries CW (Arrow, Titans, Supergirl et consorts), extrêmement populaires auprès du jeune public. Ironie du sort, le super-héros Marvel le plus populaire à l'international, Spider-Man, est également présent, grâce au catalogue Sony et aux deux premières incarnations du héros (les trois films de Sam Raimi et le deuxième opus des Amazing Spider-Man).

Et enfin, des séries maisons telles que I Am Not Okay with This ou encore Comment élever un super-héros sont venus boucher les derniers trous, dans le but de sécuriser un thème populaire dans le monde entier. De quoi faibre de l'ombre à Disney ? Certainement pas, mais aujourd'hui, difficile d'affirmer que le découplage des deux catalogues a mis en péril Netflix.

Netflix a l'air plutôt OK with this

UNE GUERRE, DEUX POSITIONS

Netflix a d'ailleurs une vision bien différente de Disney du marché du streaming et qu'elle s'est construite au fil du temps. La plateforme de Reed Hastings s'est d'abord forgé une aura puis une renommée internationale avec un catalogue extrêmement fourni et des créations de grandes qualités comme House of Cards ou Orange is the New Black. Deux séries destinées à un public large mais plutôt adultes, proposant surtout des récits profonds ou en tout cas loin des intrigues simplettes et bon enfant que la télé avait pu servir, à n'en plus finir, au public depuis des années.

L'objectif de Netflix, au départ en tout cas, était de s'attirer les services de grands auteurs, grands cinéastes, grands showrunners pour concurrencer les séries de la trempe de HBO et se fidéliser une part de l'audimat qui souhaitait seulement disposer, à l'origine, d'un large choix de métrages venant de partout directement chez lui, sans avoir à payer à l'unité. Mieux, Netflix a aussi créé le binge-watching, en sortant du carcan classique des épisodes hebdomadaires, balançant l'intégralité des épisodes d'une nouvelle saison d'un seul coup.

"C'est quand même nous qui avons lancé Netflix sur le plan international"

Au fil du temps, la plateforme a changé quelque peu son fusil d'épaule. Le catalogue est toujours aussi riche, de l'horrifique bas de gamme à la Hostel - Chapitre III en passant par des films cultes comme Jurassic Park, des thrillers très noirs à la Seven ou des programmes pour les tous petits comme Peppa Pig , mais si elle a fait du très qualitatif avec des séries comme Mindhunter, The OA, Ozark ou The Haunting of Hill House, elle s'est aussi axé vers un public plus jeune avec les Élite, Sex Education et autres La Casa de papel et s'est lancé dans la production de films à grandes échelles type Marriage Story, The Irishman ou 6 Underground après avoir surtout visé des petits projets indépendants aux budgets restreints.

C'est bien simple, Netflix n'a qu'une idée en tête, pouvoir plaire à tout le monde, du fan de Pokemon au cinéphiles expérimenté. Ces derniers temps, Netflix vise d'ailleurs de plus en plus le public qui lui rapporte beaucoup de visibilité : les adolescents donc, avec des programmes qui leur sont frontalement adressés (type Elite, L'écuyer du roi...) et faussement sulfureux et violent, ce que ne pourra pas faire Disney+.

Netflix, tenter aussi de viser les grands cinéphiles avec de l'original

Car en effet, Disney+ n'entend pas viser tous les publics, ou en tout cas, ne compte pas miser sur tous les genres. Au contraire, la plateforme a déjà une fonction très différente pour la firme aux grandes oreilles : mettre à disposition du monde entier l'intégralité de son catalogue construit depuis les années 30 et la fondation de la firme par Walt Disney en personne. Une proposition loin d'être anodine, le studio ayant depuis des décennies mis en place une stratégie baptisée "Disney's Vault" (littéralement le coffre-fort de Disney), qui consistait à régulièrement retirer des pans de son catalogue des étals, assurant ainsi la rareté de certains de ses classiques (combien de cinéphiles ont supplié pour obtenir une réédition de Basil, détective privé...). Une stratégie qui vit ici ses derniers instants, alors que le studio va rendre son catalogue massivement accessible.

Ainsi, il est très clair que la plateforme initiée en grande partie par Bob Iger, le boss actuel de Disney, va viser un public relativement jeune (avec d'innombrables films d'animations) mais aussi un public nostalgique de son enfance et des oeuvres qui l'ont marqué. C'est ici que Disney+ peut frapper fort en touchant un public extrêmement large tout en s'appuyant sur des créations ultras-ciblées. En effet, tous les contenus disponibles sur Disney+ sont PG-13 au pire, et ne contiennent donc que des oeuvres, a priori, accessibles par tous et à tout moment.

Blanche Neige sera évidemment présente

Avec tous ses films d'animations classiques comme Fantasia ou Blanche-Neige et les sept nains, leurs remakes lives type Le Livre de la Jungle, une bonne partie des films super-héroïques Marvel, des oeuvres Star Wars, des Pixar mais aussi des films et séries de la Fox sous drapeau Disney désormais type Avatar, Malcolm, Les Simpson... Disney+ souhaite devenir la nouvelle plateforme familiale par excellence (à l'inverse de Netflix qui devient de plus en plus le catalogue de n'importe qui). Celle où l'on peut retrouver des classiques de la firme, découvrir ses nouvelles créations originales comme The Mandalorian ou aussi se plonger dans les plus beaux documentaires de National Geographic.

En ayant choisi aussi de ne pas balancer ses créations originales en intégralité d'un seul coup (à contrecourant du binge-watching de Netflix donc) et de partir sur des diffusions hebdomadaires, Disney+ veut sûrement essayer de revenir à quelque chose de plus traditionnel également : l'idée d'un rendez-vous familial où petits et grands se posent devant l'écran tous ensemble, au moins une fois par semaine, pour partager un plaisir collectif.

Bref, Netflix vise tout le monde avec n'importe quoi quand Disney+ espère viser la famille avec son catalogue très ciblé. De manière très paradoxale, les deux plateformes se voient chacune comme la concurrente numéro 1 l'une de l'autre mais ne visent pour autant pas les mêmes cibles et n'ont pas forcément les mêmes desseins, si ce n'est de se faire un maximum d'argent sur le dos de leurs abonnés. C'est donc finalement ici que la guerre se joue surtout.

The World According to Jeff Goldblum, un programme plus adultes mais pour tous, comme tout le catalogue

LE VISIONNAIRE ET LE CHAR D'ASSAUT

Bien sûr, Netflix est une multinationale puissante, possédant bureaux et filiales partout dans le monde, désormais en capacité de produire simultanément dans plusieurs pays, investissant dans la création à coups de milliards de dollars, des sommes colossales, impossible à rassembler aujourd'hui pour la majorité des studios. Pour autant, il ne faut pas perdre de vue que l'entreprise est dans une situation potentiellement inconfortable. Ses concurrents cherchant eux aussi à mordre à pleine dents dans le gâteau de la SVoD (HBO Max ne va pas tarder à montrer le bout de son nez), son catalogue extérieur est voué à se réduire avec le temps.

Pour compenser cette perte annoncée, Netflix doit produire à toute vitesse quantité de créations originales, dans tous les genres, pour tous les publics, afin de s'assurer l'audience la plus large et diverse possible. Une situation qui l'amène à multiplier les "coups", les ballons d'essai et les produits à même de fédérer plusieurs niches. En effet, il n'existe pas un public type de la plateforme, mais une multiplicité de chapelles, qu'il faut simultanément ou presque nourrir. Une sorte de dentelle industrialisée, un geste funambule qui exige des moyens faramineux et une grande précision pour être soutenu dans le temps.

Disney arrive, avec tous ses copains

A l'inverse, Disney jouit d'une position plus absolue, et arrive sur le marché en force, avec une offre d'une nature totalement différente. Pour son débarquement aux Etats-Unis puis en Europe, le mastodonte ne proposera pas une armada d'inédits, et un seul de poids, The Mandalorian. La force de Disney est ailleurs. Positionné comme l'interface familiale par excellence, le studio envoie un message presque brutal dans son évidence : "on s'occupe de toute la famille, rien à craindre". C'est le serment le plus sécurisant qui soit, laissez les marmots devant Disney+, et jamais ils ne tomberont sur des aliens éventrant des bimbos aux moeurs légères, ni ne zapperont pour tomber sur un gang bang de petits lapins trop mignons en descente de carambars.

Bien sûr, Netflix a ses programmes pour la jeunesse, et ses systèmes de sécurité. Mais en période de confinement mondial, ils pourraient peser bien peu de choses face à la promesse de la tranquillité d'esprit parentale, la plus value de la nostalgie rattachée à un catalogue de classiques et une image "familiale" jamais mise en défaut. Ces deux positionnements finalement très différents ont des airs de confrontation entre David et Goliath, mais cette fois, on ne jouera pas la victoire à coups de fronde, mais de likes et de billets verts justement investis.

Les familles vont-elles (dé)chanter ?

BRAS DE FER ERGONOMIQUE ET ÉCONOMIQUE

Pour plaire un minimum, il faut avoir un maximum d'attractivité. Un point qui va se jouer évidemment sur le catalogue de chacun indéniablement mais aussi sur le packaging et le visuel.

A ce jeu là, pour le moment, Netflix n'a jamais eu de réelle concurrence tant son interface est reconnue pour son ergonomie largement au-dessus des autres plateformes (notamment l'absurde Amazon Prime Video). Facile d'accès, reposant sur un système de recherche d'une efficacité redoutable ainsi que sur un algorithme pas toujours optimal mais efficace, Netflix jouit d'une interface simple, rapide et ludique. On peut largement se perdre dans le catalogue devant la multiplicité des contenus et la trop grande mise en avant de certains d'entre eux, mais cela n'est pas vraiment dérangeant.

Une plateforme qui n'a plus rien à prouver ergonomiquement

Au-delà de ça, Netflix s'est forgé une base solide d'abonnés passant de 70 millions en 2015 à plus de 168 millions fin 2019 dans le monde, et jouit d'un marketing ultra-performant. La plateforme est aussi disponible partout (ordinateur, mobile, box TV, tablettes, consoles...), propose la possibilité de télécharger ses contenus originaux pour pouvoir les regarder hors-connexion, permet la création de cinq profils différents par compte (parfait pour les familles) et dispose de trois gammes de prix différentes en fonction de la demande, avec un premier mois d'essai gratuit dans tous les cas.

Ainsi, on compte l'offre Essentiel pour 7,99€ par mois avec la possibilité de regarder Netflix sur un seul écran en simultané ; puis l'offre Standard pour 11,99€ par mois avec 2 écrans possibles en simultané et la HD disponible ; et enfin l'offre Premium à 15,99€ par mois pour 4 écrans possibles en simultané et de la ultra HD.

Un prix plus coûteux, mais des nouveautés tout le temps

C'est sûrement sur ce point là que Disney+ peut espérer être un peu plus attractive que Netflix. D'un point de vue ergonomique, nul doute qu'elle ne pourra pas faire mieux que la plateforme au N rouge. Jusqu'ici, la plateforme de Disney semble en revanche assurer avec une interface très facile d'accès, un classement en (sous-)catégories simple mais efficace et surtout un visuel accueillant et ludique. On peut presque dire qu'avec sa force de frappe (Disney n'est pas sorti de la dernière pluie et dispose d'ingénieurs et chercheurs de qualités dans ses rangs), Disney+ fait quasiment jeu égal avec Netflix sur ce terrain là.

Avec une seule offre à 6,99€ par mois et une autre à 69,99€ par an (soit deux mois gratuit) avec accès à l'ultra HD, la possibilité de créer jusqu'à sept profils différents, de regarder en simultané sur quatre écrans différents et de télécharger ses contenus pour les regarder hors-connexion, Disney+ offre surtout un prix ultra-concurrentiel et attractif (même si l'essai gratuit n'est que de sept jours, comparé au mois de Netflix).

La plateforme est en plus accessible en France sur ordinateur, tablette, mobile, console et box TV via Canal+ (toutes les box TV chez Netflix) avec une offre premium puisque les abonnés Canal+ Series/Films ou Integrale+ bénéficieront automatiquement de Disney+ lors de son lancement. C'est donc sûrement son prix qui va beaucoup attirer.

Voilà comment vous pourrez retrouver Disney+ chez vous

La plateforme a d'ailleurs, sans doute, explosé pour cette raison lors de son lancement en novembre dernier aux Etats-Unis. Après 24h de lancement, Disney affirmait avoir déjà 10 millions d'inscriptions et l'application mobile Disney+ aurait été téléchargée 3,2 millions de fois sur iOS et Android. Des chiffres qui n'ont pas été remis à jour depuis par Disney qui a expliqué qu'il ne ferait que rarement des points sur la situation, mais dont les nouvelles données pour le récent lancement européen au Royaume-Uni, Italie, Allemagne, Autriche, Suisse, Irlande et Espagne (maintenu au 24 mars contrairement à la France) viendrait confirmer l'engouement.

Selon des premiers chiffres de la société de mesure et d'analyse App Annie, l'application Disney+ a été téléchargée cinq millions de fois en 24h en Europe lors du lancement. Evidemment cela ne correspond pas à cinq millions d'abonnés (puisqu'un compte peut avoir plusieurs profils), mais cela démontre la vitalité et l'attente autour de la plateforme. La bataille s'annonce donc importante et majeure, et Disney+ pourrait bien faire exploser la barre qu'elle s'était fixée d'ici 2024 : entre 60 et 90 millions d'abonnés dans le monde.

Disney+, un rendez-vous en famille qui pourrait rapporter gros

OSCARS CONTRE MANDALE

Depuis plusieurs années, un pan non négligeable de la stratégie de Netflix consiste à acquérir prestige et respectabilité, notamment via l'acquisition de films de "super-auteurs" (Alfonso Cuarón, Martin Scorsese), qui est en mesure d'entraîner une pluie de récompenses et d'honneurs, eux-mêmes synonymes d'intense couverture des médias, voire de bienveillance de la part des critiques. Les tentatives de l'entreprise de s'imposer dans de grands festivals internationaux, comme Cannes ou Venise, est une dimension de cette vaste bataille.

Et si initialement, beaucoup de commentateurs ont pointé du doigt des campagnes d'acquisition et de productions qui semblaient précipitées, ou peu qualitatives en termes de résultat, la tendance s'est progressivement inversée, comme en témoignent ces derniers mois, où se sont pressés au portillon Le Roi, Outlaw King, Marriage Story, The Irishman, Klaus, Aucun homme ni dieu ou encore 6 Underground.

Autant de propositions fortes, abouties, qui n'ont plus rien à voir avec un The Cloverfield Paradox, dont on devinait qu'il usait de la plateforme comme d'une voie de garage, son studio ne sachant pas comment l'exploiter dignement (le film appartenait à Paramount à l'origine). Si on peut constater facilement les progrès en la matière, redorer une image prend du temps, et Netflix a encore celle d'un vidéoclub aux rayons fournis mais souvent médiocres.

"C'est doré, un peu moche et ça fait du bruit quand ça tombe. Je te dis que c'est un Oscar."

De plus, cette stratégie est coûteuse, le Wall Street Journal estimait il y a quelques mois à 100 millions de dollars la vaste campagne de la plateforme afin de s'assurer Oscars et Golden Globes. Une somme qu'a dénoncée Netflix, sans en avancer d'autres. Or, la stratégie de Disney est bien différente, et pourrait avoir un énorme impact. Si Mickey ne crache pas sur les statuettes dorées (il moissonne traditionnellement la catégorie animation), le studio n'avait pas jusqu'à récemment à s'inquiéter de faire campagne, sa mainmise sur la dite catégorie étant entendue, tandis que le studio produisait peu de films live éligibles aux récompenses.

Certes, Disney a mené campagne pour institutionnaliser ses blockbusters Marvel, et le rachat de la Fox en a fait un challenger de poids lors de la dernière édition de la manifestation, sa nouvelle filiale ayant sorti entre autres Jojo Rabbit, Le Mans 66 et Ad Astra. Mais il semble correct de dire que les Oscars ne constituent pas le centre névralgique de la communication du studio, et ce que ce dernier n'a pas besoin d'eux pour assurer sa renommée auprès du public et des médias.

Quand tu t'es pas super bien maquillé pour les Golden Globes

Et si certains ont interprété le fait que The Mandalorian soit la seule véritable tête de gondole inédite de la plateforme à son lancement comme une faiblesse, ainsi que la preuve qu'elle aurait du mal à assoir un catalogue de nouveautés attractives, on aurait tort de ne pas voir là un choix conscient de l'ogre Disney. A bien y regarder, Disney+ débarquera avec un catalogue célèbre et célébré, et une série évènement qui jouit déjà d'une excellente réputation.

C'est peu ? Possible, mais il n'y a pas une faille dans ce dispositif et certainement pas l'image d'une proposition au rabais. Aucune trace de "vidéoclub" ou de sous-service ici. On vend bien la qualité premium, un niveau de plus-value comparable à celui de la salle de cinéma, disponible chez soi. Et dans cette configuration, Disney+ pourrait bénéficier d'un à priori plus positif que l'offre Netflix, et sa foultitude de productions au mieux "sympatoches".

Au final, il serait très présomptueux d'annoncer une victoire de Disney sur Netflix. Le N rougeoyant bénéficie d'un atout de taille : des années d'avance, de connaissance du secteur, du comportement de ses usagers et de leur retour sur expérience. C'est un bien inestimable, d'autant plus solide que jusqu'à présent, une concurrence accrue n'est pas parvenue à remettre en cause sa stature de leader du marché. Néanmoins, Disney semble lancer des forces herculéennes dans la bataille de la SVoD, et peut se targuer d'avancer jusqu'ici sans faux pas et d'apparaître déjà comme le seul adversaire réel de Netflix.

Disney est prêt à vous offrir une petite mandale