Skinamarink, c'est quoi ce vrai-faux phénomène à la Blair Witch et Paranormal Activity ?

Film d’horreur expérimental et fauché sorti en salles aux États-Unis et au Canada, Skinamarink fait beaucoup plus d’entrées que prévu. La France passe-t-elle à côté du nouveau Projet Blair Witch et Paranormal Activity ?

Skinamarink n’a pas la tête des films qui marchent. Cauchemar expérimental de Kyle Edward Ball fait avec trois bouts de ficelle et une image en mauvaise définition, son scénario est aussi maigre qu’obscur et l’essentiel de ce qu’on voit à l’image se résume à quelques pans de murs vides.

Pourtant, suite à un impressionnant bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux, le film a bénéficié d’une sortie inattendue dans les salles américaines et canadiennes le 13 janvier 2023. Un pari qui paye ?

POUR LE MEILLEUR ET POUR LE PIRATE

Skinamarink est l’aboutissement d’une expérience de vidéaste autour de la thématique du cauchemar. En 2015, Kyle Ball crée sa chaîne YouTube, appelée Bitesized Nightmares, sur laquelle il va publier une multitude de courts-métrages inspirés de mauvais rêves racontés par ses spectateurs en commentaires de ses vidéos. Tous faits sur le même modèle, ils montrent une lente succession d’images énigmatiques filmées en mauvaise qualité dans une maison obscure.

En réunissant les thèmes les plus récurrents des cauchemars qu’il avait déjà mis en scène, Ball conçoit une version long-métrage de son expérience en racontant l’histoire de deux enfants qui se réveillent en pleine nuit pour constater que leur père n’est plus là et que des objets se déplacent mystérieusement dans la maison.

Spider-Barbie

Pure curiosité de festival, le film a été projeté pour la première fois au Canada lors du Fantasia International Film Festival de 2022. C’est au cours de son parcours dans différents festivals qu’il a été piraté, à l’occasion d’une programmation en ligne, et qu’il a alors largement été partagé sur le web. Aucun acteur connu à l'affiche, un réalisateur presque anonyme et une histoire cryptique que Lynch n’aurait pas reniée... Cette fuite sur internet aurait pu passer totalement inaperçue tant le film n’a rien pour attirer le grand public.

Mais c’était sans compter sur l’œil de lynx des amateurs de genre qui se confondent beaucoup, aujourd’hui, avec les amoureux d’ARG, de "lost medias" et d’images étranges qui constituent des dimensions presque parallèles sur la toile. Dépourvus de leur contexte, des extraits sont tant relayés sur Tiktok et les réseaux qu’une fascination se crée autour du film et pose la fameuse question : est-ce que c'est une fiction ou est-ce que c'est réel ?

Devant l’engouement suscité, IFC Films se décide à distribuer le film en salles pour surfer sur la vague de ce piratage devenu opération promotionnelle par accident. À l'heure où la plus grande peur des studios est de voir leurs films fuiter sur internet avant leur sortie en salles, la stratégie est inattendue, mais les chiffres sont sans appel : elle paye !

Amity veille

BOUCHE-A-OSEILLE

Il faut néanmoins rappeler que le succès de Skinamarink se mesure à l’échelle de son budget. L’OVNI n’a en effet coûté que 15 000 dollars, ce qui équivaut à un peu moins de 14 000 euros. En comparaison, son cousin moins expérimental Paranormal Activity avait coûté le même prix au tournage en 2007, mais 210 500 dollars au total après la post-production et un soupçon de reshoot. Son aïeul de 1999 et mètre étalon du genre, Le Projet Blair Witch, avait coûté quant à lui entre 200 000 et 500 000 dollars en comptant la post-production.

Autre point de comparaison : pour chaque épisode de Joséphine Ange Gardien, Mimie Mathy touche 250 000 euros, soit plus de 16 fois le budget de Skinamarink à elle toute seule. 

Les tout petits budgets du Projet Blair Witch et de Paranormal Activity leur avaient valu, après leur succès inattendu, de garder chacun pendant un temps le titre de film le plus rentable de l’histoire. Le box-office mondial du premier s’élève à 250 millions de dollars, et celui du deuxième à presque 200 millions. Skinamarink pourrait-il suivre le même chemin, après avoir tout comme eux bénéficié d’un bouche-à-oreille viral sur internet ?

Croix de bois, croix de Blair

Eh bien sans doute pas. Ayant déjà engrangé 1,5 million de recettes, le film est évidemment d'ores et déjà extrêmement rentable avec un box-office 100 fois supérieur à son budget. Mais à comparer avec ses modèles, ce succès n’a rien d’un phénomène. Le Projet Blair Witch avait déjà rapporté cette même somme au bout de son premier week-end seulement, sachant qu’il ne passait alors que sur 27 écrans (il ne sera diffusé plus largement qu’au cours de sa troisième semaine). De son côté, Skinamarink est projeté sur pas moins de 692 écrans, soit 25 fois plus. Même si son exploitation n’est pas encore terminée, il est donc difficile d’imaginer qu’il puisse tenir la comparaison avec les chiffres improbables du Projet Blair Witch sur le long terme.

Néanmoins, au-delà de l’écart plus qu’honorable entre son budget et son box-office, le succès de Skinamarink est d’autant plus intéressant qu’il survient après une large diffusion pirate sur internet, et qu’il est par ailleurs beaucoup moins sensationnel et accessible que Le Projet Blair Witch et Paranormal Activity. Le phénomène ne se situe pas dans un nombre d’entrées, mais dans la manière dont les réseaux ont pu initier et rentabiliser la sortie en salle d’un film aussi cryptique.

Found footage de gueule

SKINAMARKETING

Si Skinamarink n’appartient pas tout à fait au genre du found footage, ses images qui sentent bon le fait maison et l’absence apparente de mise en scène lui permettent de donner une impression similaire de “lost media”. C’est pourquoi il était tentant de lui souhaiter le même parcours que Le Projet Blair Witch et Paranormal Activity. Mais le parallèle à faire entre ces films tient surtout à leurs campagnes marketing et la manière dont elles ont pu être mises en place justement grâce à la nature de leur image faussement bricolée.

Les deux cas d'école avaient bénéficié en leur temps d’une promotion qui misait tout sur internet et brouillait volontairement la frontière entre réalité et fiction. Lancer de fausses rumeurs sur la disparition des personnages comme s’il s’était agi de personnes réelles, publier des avis de recherche, créer des sites internet obscurs pour donner un ancrage virtuel à l’histoire... En somme, inventer des creepypastas (des légendes urbaines d’internet) pour créer la fascination autour des films avant qu’ils ne soient connus comme objets de pure fiction. En d’autres termes, ces opérations promotionnelles tendaient à fabriquer le type de buzz dont Skinamarink a profité involontairement suite à son piratage.

Une maison de plain-pied

Avec le développement des réseaux sociaux et des plateformes, ce genre de communication est d’autant plus efficace que tous ces espaces sont devenus des terrains de jeux pour les amateurs d’étrangeté qui y produisent ou y relaient des images non sourcées et réalisées avec les moyens du bord. Ce n’est pas toujours facile d’identifier une supercherie en basse définition ou sur un format TikTok, et beaucoup d’univers virtuels horrifiques se sont créés à force de détournements d’images prises à la volée. C'est le cas du concept des Backrooms qui a fait sensation sur internet à l’époque du confinement et qui s'appuyait sur la photo ordinaire d'une pièce vide à partir de laquelle a été construite une creepypasta d’une complexité rare, grâce au concours de tous les internautes qui l’ont alimentée.

Skinamarink est, tout comme les vidéos YouTube de son réalisateur, un pur produit de ce genre de culture et d’esthétique. Et si le film peut sembler totalement opaque et laid pour une personne ne s’étant jamais plongée dans ce type d’univers, il parle un langage qu’en réalité beaucoup de jeunes amateurs de frissons virtuels connaissent très bien. En fuitant sur les réseaux sociaux, il a donc touché directement son cœur de cible et s’est fait connaître des personnes les plus susceptibles de lui assurer un succès en salles.

Si ce succès se passe pour le moment aux États-Unis et au Canada, où il est projeté depuis le 13 janvier 2023, c'est la plateforme anglo-saxonne Shudder qui en héritera à partir du 2 février 2023. À ce stade, aucune date de sortie salles ou VOD n’a été annoncée en France, mais il est permis d’espérer que le “phénomène” Skinamarink s’étende jusqu’ici dans le courant de l’année.