Guerre du streaming : HBO Max officialise son invasion européenne (mais la France peut se brosser)

Dans la guerre du streaming face à Netflix et Disney+, HBO Max se décide enfin à rattraper le retard accumulé en se lançant (partiellement) en Europe.

Mieux vaut tard que jamais ? Alors que les géants de la SVOD Netflix, Amazon Prime Video et Disney+ sont installés dans la majeure partie du monde, HBO Max traîne du pied. Deux raisons évidentes : un lancement bancal avec très peu de programmes originaux en produits d'appel, et un positionnement compliqué dans le monde, notamment en Europe.

En seize mois, avec la quasi-totalité de l'Amérique et des Caraïbes à sa portée, HBO Max compte ainsi 67,5 millions d'abonnés - loin des 120 millions d'abonnés de Disney+, arrivée quelques mois avant, quand Netflix en a un peu plus de 200.

Mais la machine SVOD du studio Warner Bros. avance. En 2021, HBO Max a frappé fort avec des blockbusters comme Zack Snyder's Justice League, Godzilla vs. Kong et Mortal Kombat, pour gonfler son gros catalogue de films et séries cultes (Le Seigneur des anneaux, Matrix, Game of Thrones, les films DC, Rick et Morty, Friends...). Et en 2022, c'est officiel : le service arrivera en Europe, comme déjà annoncé depuis des mois. Mais pas en France, comme redouté depuis tout aussi longtemps.

Le QG de WarnerMedia au premier bilan

Relayé par Deadline, Johannes Larcher, directeur de HBO Max International, a annoncé que la plateforme se déploiera le 26 octobre dans six pays européens : la Suède, le Danemark, la Norvège, la Finlande, l'Espagne et l'Andorre. C'est peu face à l'immensité de l'Europe, pour sûr. Quid du reste ? Quatorze autres pays ont été annoncés (comme la Hongrie, le Portugal ou la République tchèque) dans les mois à venir mais sans surprise, la France n'en fait partie.

À quoi ce blocage est-il dû ? HBO est encore contractuellement lié à OCS, pour assurer la diffusion des programmes en France. Des accords similaires bloquent la situation au Royaume-Uni, en Allemagne et en l'Italie.

En France, OCS avait frappé un grand coup en permettant de voir en US +24 des séries phares comme Game of Thrones ou Euphoria. Aux dernières nouvelles, ce contrat expire fin 2022, mais rien de très clair - à tel point que la France, comme d'autres pays, n'a pas été citée dans le communiqué. C'est d'autant plus complexe qu'en France, il y aussi Warner TV, qui diffuse une partie des programmes HBO. La série Love Life était disponible sur OCS, mais Raised by Wolves, sur Warner TV.

Néanmoins, les dirigeants de WarnerMedia ont fait savoir leur intérêt pour trouver des arrangements qui puissent accélérer le processus d'implémentation de leur plateforme, sur certains des territoires soumis aux chaînes de télévision et distributeurs tiers. Espérons que le pays des Lumières en fasse partie.

Le futur d'OCS dans la main de Warner ?

Cette nouvelle étape dans la vie de HBO Max est importante pour sa solidité financière. Le premier bilan dressé en juin 2020 présentait un public américain désintéressé, à cause du prix élevé de l'abonnement (le plus cher en vigueur), du manque d'ergonomie de la plateforme et d'une communication confuse sur les contenus disponibles. Pour ainsi dire, la stratégie de la Warner ne semblait pas au point, et certainement pas capable d'inquiéter ses rivaux. D'où, peut-être, des réflexions pour ajouter de la publicité durant les programmes, ou le rachat d'une série "binge-watchable" pour la première fois.

Le plus gros coup de poker de WarnerMedia a été la stratégie face à la pandémie : sortir simultanément ses films en salles et sur HBO Max en 2021. Une décision qui a provoqué une tornade, entre la colère des cinéastes (Christopher Nolan, Denis Villeneuve) et les succès relatifs des blockbusters (Wonder Woman 1984, Godzilla vs. Kong, Mortal Kombat). Sans parler de l'impact sur le téléchargement illégal et donc, le box-office (notamment celui de The Suicide Squad).

Le tour d'Europe pour HBO Max

Prochaine étape : un événement de lancement virtuel en octobre, où WarnerMedia prévoit de clarifier le prix, les marques et la diffusion de ses programmes, pour la première vague de pays européens concernés. Plus de doute possible, HBO Max compte bien rattraper le retard qu'il a accumulé pendant plus d'une année, et jouer la carte de l'expansion mondiale.

Une arrivée en Europe le 26 octobre amène à l'inévitable sujet Matrix 4 : Resurrections, attendu en décembre, et dont le premier teaser vient de tomber. Annoncé comme le dernier film qui aura droit à une exploitation simultanée au cinéma et sur HBO Max aux États-Unis, le blockbuster devrait logiquement connaître une carrière à deux vitesses dans une partie de l'Europe.

WarnerMedia espérant avoir entre 120 et 150 millions d'abonnés à HBO Max dans le monde d'ici 2025, il va falloir tenir la cadence et attirer l'attention. Et le retour de Keanu Reeves dans la Matrice devrait aider.