Le film Les Chevaliers du Zodiaque est déjà l'un des plus gros flops de 2023, et on comprend pourquoi

Le (mauvais) film Les Chevaliers du Zodiaque est bien parti pour être l'un des plus gros échecs de 2023 au box-office. Et c'est peut-être le karma, vu qu'il a été pensé comme une pure opération de business, pour surfer sur la vague Marvel et compagnie.

Jusque là, Les Chevaliers du Zodiaque rimait avec le manga culte Saint Seiya de Masami Kurumada, la série animée des années 80 popularisée grâce au Club Dorothée (et Bernard Minet), ou encore la série Netflix lancée en 2019. Désormais, il faudra aussi compter sur l'adaptation en film sortie au cinéma en 2023, qui est une catastrophe à tous les niveaux.

Mené par Mackenyu, Sean Bean ou encore Famke Janssen, ce film réalisé par Tomek Bagiński était attendu et surtout redouté depuis son annonce, en 2016. Au fil des années, des détails et des images, la peur a grandi, et le résultat sorti en 2023 au cinéma a confirmé les pires craintes.

Mais au-delà du film lui-même, le ratage est total puisque Les Chevaliers du Zodiaque est condamné à être un énorme flop au box-office, alors même qu'il devait lancer une grande franchise. Explications, avec les chiffres.

LES CHEVALIERS DU désastre

Pas besoin de chercher midi à quatorze heures : c'est une catastrophe. Les Chevaliers du Zodiaque a officiellement coûté 60 millions de dollars (selon Variety), sans compter le budget marketing. Au box-office, il a jusque là encaissé dans les 7 millions.

Depuis avril 2023, il est sorti dans tous les territoires majeurs (États-Unis, Japon, France, Mexique), hormis le Royaume-Uni. Impossible donc d'espérer davantage que quelques millions supplémentaires. Ce qui veut dire que Les Chevaliers du Zodiaque est d'ores et déjà un désastre financier.

Première séance

Ça va donc faire mal pour les boîtes de production Stage 6 Films (compagnie américaine, détenue par Sony) et Toei Company (compagnie japonaise), sachant que Toei a géré le Japon. Sony a financé la sortie et le marketing partout ailleurs dans le monde.

Pas sûr que ça ait coûté cher cela dit puisque Les Chevaliers du Zodiaque est sorti sur seulement 600 écrans aux États-Unis (à titre de comparaison sur la même période : Mario, Les Gardiens de galaxie 3 et Evil Dead Rise ont eu droit à 3000/4000 écrans). En France, il est sorti sur 221 écrans, soit deux fois moins que L'Amour et les forêts avec Virginie Efira, et trois fois moins qu'un Marvel. Difficile aussi d'imaginer que le budget marketing a été énorme, vu la publicité très discrète.

À noter qu'à l'origine, la boîte chinoise A Really Good Film Company était de la partie, avant de se retirer – ce qui explique peut-être la non-carrière du film en Chine.

Bref, non seulement Les Chevaliers du Zodiaque s'est planté en salles, mais sa sortie semble en plus avoir été bâclée.

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Les chevaliers du dtv

La présence de Stage 6 Films au générique est un petit indice : fondé en 2007, ce label de Sony Pictures Worldwide Acquisitions est spécialisé dans les petits budgets et les films qui sortent directement en vidéo, VOD ou SVoD. En gros, sur un marché parallèle au cinéma et au box-office. A priori, personne ne croyait en un succès de ces Chevaliers du Zodiaque au cinéma. Les producteurs avaient de toute évidence calibré le film pour qu'il ait surtout une carrière ailleurs, comme si la sortie salles n'était qu'une formalité. Et le nombre de salles et le marketing vont dans ce sens.

Si on cherche encore des gens (sobres) qui ont sincèrement aimé Les Chevaliers du Zodiaque version 2023, c'est finalement la mauvaise question. Le film n'était pas véritablement là pour satisfaire les fans et rendre justice au travail de Masami Kurumada. C'était avant tout une opération marketing et un pion sur l'échiquier du business, afin de consolider la marque et s'installer sur le marché occidental.

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En 2022, Ikezawa Yosh, de chez Toei Animation, déroulait tout le plan chez Variety : "Aujourd'hui quand vous gérez un studio d'animation, particulièrement ceux de la taille de l'industrie japonaise, le potentiel en termes de profits est limité. Les autres sources de revenus, notamment le merchandising et les dérivés hors du Japon sont importants, mais il y a toujours un plafond de verre.

Jusqu'à récemment, notre public était celui qui aimait l'anime. Ces fans sont uniques et différents du public qui aime les comics américains et les super-héros. [...] Avec Les Chevaliers du Zodiaque, on ne s'aventure pas seulement dans la prise de vues réelles : on vise le marché international standard et grand public".

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Autrement dit : le but de ces Chevaliers du Zodiaque était d'abord de faire rayonner la marque sur la scène internationale, pour préparer la suite. Ce n'est qu'une étape, qu'un détail même.

C'est exactement la démarche qu'avait eue Ubisoft avec le mauvais film Assassin's Creed. En 2016, Alain Corre, le chef de la division européenne d'Ubisoft, déclarait chez MCV : "Nous n'allons pas gagner beaucoup d'argent avec ce film. C'est plus une arme marketing qu'autre chose, puisque cela va bénéficier à l'image de la marque. Évidemment, nous allons quand même gagner un peu avec lui, mais ce n'est pas le but. L'objectif est de faire connaitre Assassin's Creed à encore plus de monde. Nous avons notre noyau dur de fans, mais nous voulons l'élargir à des gens qui pourront peut-être se procurer le prochain jeu grâce au film".

Après ça, qui peut s'étonner du résultat ?

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Le tueur du zodiaque

Le film Les Chevaliers du Zodiaque n'est probablement qu'une miette dans le grand plan de Toei, qui a ouvert des bureaux à Los Angeles, Paris, Shanghai, Hong Kong et au Moyen-Orient pour mieux s'implanter dans les territoires. C'est une stratégie parfaitement claire et assumée pour faire grandir l'entreprise. Et ça passera forcément par les plus importants marchés du monde, notamment la Chine et les États-Unis.

Toei a choisi Les Chevaliers du Zodiaque parce qu'il cochait toutes les cases du business. La popularité de Saint Seiya en Amérique du Nord et du Sud, en Europe et en Chine a évidemment pesé dans la balance. Et Ikezawa Yosh, de chez Toei Animation, explique que les droits n'appartenaient qu'à Masami Kurumada et sa société, contrairement à pas mal d'autres mangas contrôlés par plusieurs boîtes. Toei n'avait donc qu'à négocier et travailler avec l'auteur.

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Obtenir les droits a justement été relativement simple. Trouver les financements a été plus compliqué, avec notamment une impasse en Europe, puis en Chine. Après une collaboration avec Netflix pour la série Saint Seiya : Les Chevaliers du Zodiaque lancée en 2019, Toei a donc décidé de gérer le film en interne. Sony est arrivé ensuite.

Pourquoi un film en prises de vues réelles et pas en animation ? "Je pense qu'une boîte d'animation ne peut plus juste faire de l'animation", expliquait Ikezawa Yosh. Avant d'être un choix artistique, c'était donc une déduction stratégique pour la compagnie.

Et la suite ? "Le manga original a duré 28 volumes. La série animée originale a eu 140 épisodes, plus 30 ou 40 suites. Ça fait près de 200 épisodes. On peut faire beaucoup de films avec ça. Et après le succès de Marvel, les studios cherchent des licences qui peuvent donner des suites, comme Harry Potter ou Hunger Games. On envisage une saga de six films".

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Le message est donc clair comme de l'eau de roche, et le film semble bel et bien être le résultat d'une belle réunion marketing. "On a fait ce film comme base pour pouvoir faire des suites. [...] Le film est pour un nouveau public et les adaptations en 2D, pour le vieux public."

Reste maintenant à savoir à quel point Toei s'est planté avec Les Chevaliers du Zodiaque. La sortie cinéma n'était-elle vraiment qu'une formalité ? La suite de la carrière (sortie VOD en juin, puis DVD et BR en juillet) pourra-t-elle amortir le désastre en salles ? Le film n'a-t-il pas abîmé la marque plus qu'autre chose ? Qui aura vraiment envie de revoir ces Chevaliers du chaos dans une suite, ou même un reboot ou autre produit dérivé ? On aimerait assister aux réunions de crise chez Toei, parce que nul doute qu'elles ont lieu en ce moment.