HBO Max : la stratégie du nouveau PDG se précise (Elvis et Dune 2 vont servir de crash-test)

Les choix stratégiques de David Zaslav, le nouveau boss d'HBO Max se précisent... Et la valeur de l'abonnement semble s'effondrer de plus en plus.

Lorsqu'a lieu un mariage entre deux mastodontes du divertissement, la maison-mère tente généralement de communiquer sur les "enfants" géniaux qui pourront naître de cette union merveilleuse. Rien de tout cela ne s'est produit avec la fusion entre HBO Max et Discovery+, deux services de streaming du conglomérat Warner Media. La fusion a permis à David Zaslav, le patron de la seconde plateforme de reprendre les rênes de la première et ses premiers choix ont laissé toute l'industrie perplexe... On pense par exemple à l'annulation de Batgirl, long-métrage quasi achevé qui a déjà coûté la bagatelle de 90 millions de dollars. La mystérieuse stratégie de Zaslav commence à se préciser.

Dune et Dune 2 : deux films, deux stratégies de diffusion

Jason Kilar, l'ancien patron d'HBO Max avait mis au point une stratégie surnommée "Projet Popcorn" en interne. Globalement, elle consistait à inonder la plateforme de contenus en permanence, gavant les abonnés de blockbusters et de productions télé en tout genre. Avec cette stratégie, tous les gros films diffusés par Warner en 2021 ont été diffusés simultanément en salles et en ligne. Puis en 2022, les gros films du groupe étaient disponibles sur HBO Max, seulement 45 jours après leur sortie en salles - on pense par exemple à The Batman ou au dernier volet des Animaux fantastiques. Tout ça bien sûr, accompagné de contenus exclusifs à la plateforme.

Cette méthode a permis à HBO Max d'augmenter drastiquement son nombre d'abonnés : 92,1 millions d'abonnés en deux ans... Plutôt pas mal pour une plateforme des plus coûteuses (15 dollars par mois).

Batgirl : agneau sacrificiel des revirements d'HBO Max

Le "Projet Popcorn" est donc terminé et David Zaslav s'en est expliqué lors de la présentation des derniers résultats trimestriels du groupe :

"Cette idée d'avoir des films très coûteux qui vont directement au streaming, on n'arrive plus à la défendre économiquement, a-t-il souligné, on réalise une volteface stratégique."

S'en suivait alors un discours sur la défense des exploitants et des salles obscures... Concrètement, que peut-on en attendre ? Jusqu'ici, rien de très concret. C'est le sort du film Elvis qui a mis la puce à l'oreille de nombreux observateurs.

Quand Elvis rejoindra-t-il HBO Max ?

En suivant la stratégie du Projet Popcorn, le film aurait dû être disponible sur la plateforme dès la première semaine d'août. Finalement, il ne rejoindra le catalogue HBO Max qu'à une date ultérieure (et encore imprécise). Il semble donc que la plateforme ait décidé de faire du cas par cas pour chacun de ses films, préférant certainement rallonger la distribution en salles pour les films à gros budget qui ont un potentiel de longévité. On imagine ainsi que contrairement au premier volet, Dune 2 ne devrait pas être disponible simultanément (ou même très rapidement après) sur la plateforme américaine.

Une stratégie qui améliorera peut-être la rentabilité de certains métrages, mais qui déprécie la valeur de la nouvelle émanation d'HBO Max. Une fois encore, Warner opte pour une stratégie illisible à court terme. En Europe, la plateforme devait débarquer dès 2023. Son grand lancement a été repoussé.