LEGO : une grande aventure déjà au bord du gouffre ?

Simon Riaux | 22 février 2019 - MAJ : 22/02/2019 16:34
Simon Riaux | 22 février 2019 - MAJ : 22/02/2019 16:34

Peu de marques semblent aussi puissantes et polymorphes que Lego. Capable de fédérer aussi bien des enfants désireux d’imbriquer des briques à l’infini que leurs parents confits dans la geekerie nostalgique, l’entreprise danoise s’aventure depuis quelques années sur le terrain du cinéma. D’abord couronnée de succès critique et publique, la démarche paraît avec La Grande Aventure LEGO 2 atteindre un point de rupture, voire de saturation.

Warner a-t-il tué la poule aux œufs d’or ?

 

photoOn ne change pas trop une équipe qui gagne encore un peu

 

UNE PAS SI GRANDE AVENTURE

Réalisé par Phil Lord et Chris Miller, La Grande Aventure LEGO a remué le box-office de l’année 2014, amassant à l’international 469 millions de dollars dans les salles obscures. Le film est très apprécié du public, mais également de la critique, et s’impose comme une des pierres angulaires des aventures méta qui florissent alors, anticipant dans une certaine mesure plusieurs thématiques que creusera Spielberg dans son Ready Player One.

Rythmé et frénétique, le film témoigne de la bonne santé du partenariat noué en 2011 entre Warner et Lego, qui loin d’être unique constitue néanmoins un des plus importants de la marque, et lui ouvre les portes d’un catalogue ahurissant de franchises. À l’heure des franchises, il est évidemment décidé de battre le fer tant qu’il est chaud.

Warner met en branle une suite, un spin-off dédié à l’itération mégalo-mongolo de LEGO Batman, tandis que Warner obtient de s’occuper également de l’adaptation cinématographique de la licence maison de la marque de jouets, la déjà très rentable LEGO Ninjago. Un véritable matraquage à haute fréquence, avec lequel le box-office ne sera pas tendre.

 

photoDes étoiles dans les yeux

 

LEGO Batman fait encore illusion avec plus de 300 millions de dollars de recettes dans le monde mais accuse tout de même une baisse d’audience de plus de 20% par rapport au film de Lord et Miller, quand son budget est supérieur de 20 millions de dollars, portant l’addition hors budget promo à 80 millions de dollars. La chute est plus prononcée encore pour LEGO Ninjago, qui ne rassemble « que » 123 millions de dollars, malgré des masses de marmots fans de la licence.

L’exploitation de La Grande Aventure LEGO 2 commence à peine, mais pour les analystes de Forbes, les scores du film risquent forts d’être décevants et n’ont absolument aucune chance d’égaler ceux de La Grande Aventure LEGO, tandis que le budget atteint les 99 millions de dollars. Or, une franchise de plus en plus coûteuse et de moins en moins rémunératrice, voilà qui n’est pas exactement une tendance positive.

Et à bien y regarder, plus que la qualité des films elle-même, c’est peut-être le modèle de production, la charte esthétique de la marque Lego, qui est en train de tuer la bête.

 

film LEGO Batman : Le film

 

LICENCE TO KILL

Bien sûr le rythme de fabrication des films Lego, tout comme leurs tonalités extrêmement proches (pour ne pas dire clonées) ont dû jouer un grand rôle dans la lassitude, voire le désintérêt d’une partie du public. Mais plus encore que Warner, c’est bien la frénésie de Lego qui pose question. Si de France et depuis le monde des adultes, certaines déclinaisons audiovisuelles de la marque sont moins visibles, leur quantité donne le tournis.

Lego Nexo Knights, Edward and Friends, Hero Factory, Legend of Chima, Lego Bionicle : The Journey to One, Lego friends, Lego Friends : Le pouvoir de l’amitié, Lego Star Wars : les chroniques de Yoda, Lego Star Wars : les contes de droïdes, Lego Star Wars : the resistance rises, Ninjago, Lego Atlantis : the movie, Lego DC Comics : Batman Be-Leaguered, Marvel Super Heroes : Avengers tous ensemble !, Lego Scooby-Doo!... Et encore on ne cite là que les productions télévisées et non celles fabriquées pour une consommation directement en ligne.

Ce qui autorise cet abattage surréaliste, c’est le modèle Lego, qui depuis son mariage avec Star Wars officialisé en 1998, a multiplié les alliances avec de célèbres licences sur tous les mediums possibles et imaginables. En effet, potentiellement, chaque marque avalée par Lego, chaque univers digéré peut donner vie à sa propre déclinaison, entre hommage et parodie.

 

Photo LEGO Ninjago : Le film

 

Sur le papier, c’est un raisonnement logique, mais qui entraîne la profusion évoquée plus haut. Le phénomène a plusieurs conséquences. Tout d’abord, plus Lego se marie avec des marques célèbres, plus son identité propre menace de se diluer, Lego devenant une courroie de transmission et non un univers en propre. De même, les films, moins évènementiels de par leur fréquence, perdent encore en attractivité quand l’industrie culturelle est saturée de produits estampillés Lego.

On a évoqué plus haut les fictions sérielles, mais depuis 2005, Lego est aussi une licence déclinée à l’infini en jeux vidéo, dont les ventes continuent de croître jusqu’en 2015, plus rentable année de licensing pour l’entreprise. Du coup, difficile de conserver un aspect évènementiel pour les sorties cinéma, d’autant plus que leur tonalité se retrouve depuis plus de dix ans dans les jeux vidéo aux petits bonhommes jaunes.

Avec 31 jeux sous licence (Star Wars, Indiana Jones, Avengers, Justcie League, le Seigneur des Anneaux, Jurassic Park, Harry Potter, etc etc...) et presque autant de 1995 à nos jours situés dans « le monde Lego », l’avenir des films semble écrit.

 

Affiche officielleMeta-Player License One

 

La présence planétaire de Lego sur tous les supports les étouffe, quand leurs budgets les condamnent à faire de gros scores au box-office et enfin, leur ton méta s’adapte très mal à la sérialisation. Si les films Warner paraissent donc plus que menacés, en va-t-il de même pour la marque Lego ?

 

MASTER BUILDER

Avec « seulement » une trentaine de millions de dollars amassés après son premier week-end d’exploitation, La Grande Aventure LEGO 2 fait moitié moins bien que son aîné. En 5 ans seulement, la franchise Lego au cinéma aura donc découragé une part importante de ses spectateurs initiaux. Mais à vrai dire, le problème est surtout une réalité pour Warner et sa branche animation, la marque Lego, elle, se porte mieux que bien.

On pourra juger problématique sur le long terme cette dilution de l’identité Lego dans du licensing, mais il ne faut pas oublier que c’est aussi ce bouleversement qui sauva la marque. À la fin des années 90, les bonhommes jaunes venus du Danemark sont en perte de vitesse et semblent vieillots. C’est leur union avec George Lucas en 1998 qui va totalement redéfinir la stratégie du fabricant de briques.

 

Image 576453La Force reste puissante avec la brique

 

Si l’entreprise consacre aux royalties qu’elle reverse 34 millions d’euros en 2005, en 2015, c’est 339 millions qu’elle reverse aux diverses marques avec lesquelles elle cohabite. Et le redressement de l’entreprise suit logiquement cette voie, de 950 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005, Lego est arrivé en 2015 à 4,8 milliards d’euros. Soit une réussite aussi massive qu’incontestable.

Et qu’on ne s’y trompe pas, la réactivité et les mutations sont dans l’ADN de la société. Quand Lego explose grâce au brevet de briques intercompatibles au mitan des années 50, les bonhommes jaunes n’existent même pas. La marque ne les inventera qu’en 1978, soit vingt ans après son lancement.

 

photo La Grande Aventure LEGO

 

Et on aurait tort de croire que la marque s’est reposée depuis. Plus discrètement, à partir de 1989, c’est toute la charte esthétique des personnages et des univers qui sera métamorphosée, grâce au renouvellement des techniques de moulage. Et c’est de cette progression que naquit le désir de s’allier à des licences, que Lego s’estimait alors à même de représenter fidèlement.

Ainsi, il n’est pas irréaliste de penser que tant que Lego trouvera son intérêt dans cette hybridation et cette montagne de licences, l’entreprise le favorisera. Et si la fragilité, ou à tout le moins la pente violemment descendante empruntée par les adaptations cinéma, paraît désormais incontestable, la poule aux œufs d’or pourrait encore nous surprendre et se réinventer une identité.

 

Image 675020Plus dure sera la chute

commentaires

Revol
24/02/2019 à 00:55

C'est fou à quel point les critiques américains sont enthousiastes en revanche ... cf le très bon score sur rottentomatoes

brucetheshark
23/02/2019 à 09:16

En sachant qu'a l'heure actuelle, du côté vente, ce ne sont pas les licenses qui rapportent le plus à Lego, mais Lego city...

Number6
22/02/2019 à 22:47

Bonne article de fond, en partant d'un film à un constat. Un article qui fait plaisir à lire, et qui comme shell, va a l'essentiel... Oui Shell, Lego... Bref.

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