Mission Impossible, Top Gun... derrière le système Tom Cruise, une arnaque ?

Les promotions de Mission : Impossible et Top Gun : Maverick ont tout misé sur une idée : Tom Cruise fait tout lui-même. Un modèle marketing qui a sauvé les fesses de l'acteur et qui ne profite pas à tout le monde.

Son visage tourne en boucle sur les médias grand public et les sites tels que celui-ci : Tom Cruise porte sur ses épaules musclées la promotion du nouveau Mission : Impossible, Dead Reckoning (Partie 1). Il n'en est pas à son coup d'essai. L'acteur-scénariste-producteur-sauveur du cinéma avait déjà garanti presque à lui seul un succès colossal à Top Gun : Maverick. Son argument est désormais connu de tous et toutes : il s'implique dans ses projets au point d'accomplir toutes ses cascades lui-même. Et c'est une image qu'il a dû gagner.

Tom creuse

Il y a moins d'une vingtaine d'années à peine, il était pourtant très loin d'être le roi de la promo. Et c'est bien la franchise Mission : Impossible quil a failli enterrer. Début des années 2000. Malgré le coup de stress de Mission : Impossible 2, où il a dû composer avec un John Woo refusant de parler anglais, le succès est toujours au rendez-vous pour Ethan Hunt et son interprète. La Paramount lance alors la production d'un troisième volet. Et c'est très loin d'être un long fleuve tranquille, avec plusieurs réalisateurs qui partent du projet. Mais une fois la post-production achevée commence le vrai calvaire : le marketing.

Le studio se tire une balle dans le pied. Pour promouvoir le blockbuster, il équipe quelque 4 500 boites à journaux de la côte ouest distribuant le Los Angeles Times de petits haut-parleurs. Lorsque le client ouvre la boite, le célèbre thème de la saga est censé résonner. Malheureusement, c'est une petite catastrophe. Les engins audio ont tendance à tomber sur les journaux stockés, ruinant non seulement l'effet... mais aussi les boites elles-mêmes. En effet, quelques années à peine après les attentats de New York, beaucoup d'Américains craignent avoir repéré une bombe et font appel à la police... qui fait sauter tout le dispositif. Un dérapage qui conduit à l'évacuation d'un hôpital de vétéran. Sacré coup de pub !

En route pour acheter le Los Angeles Times

Cependant, c'est bien évidemment Tom Cruise qui plombe le circuit promotionnel du film. Au sommet de sa gloire, il sort de La Guerre des Mondes. Et ses interviews ne sont pas toutes bien passées. Outre le fameux pétage de câble chez Oprah, il n'hésite pas à tenter de convertir une partie de son public à la scientologie, en toute décontraction, ce qui ne lui vaut pas que des éloges.

Un excès de prosélytisme qui culmine probablement avec l'affaire de l'épisode South Park se moquant de sa secte (et de son homosexualité présumée), que certains médias l'ont accusé d'avoir censuré, menaçant de laisser tomber la promotion de... Mission : Impossible 3 auprès de Viacom, société mère de Paramount et de Comedy Central.

Ses agents ont beau nier son implication, le mal est fait et Cruise n'est plus en odeur de sainteté à Hollywood. Tant et si bien que, chose inimaginable aujourd'hui, le grand patron de Viacom, Sumner Redstone, décide de le virer et de l'humilier au passage. « Nous apprécions Tom Cruise en tant que personne, mais nous avons estimé que renouveler son contrat n'était pas approprié. La façon dont il s'est récemment conduit n'est pas acceptable pour Paramount. Tom est un formidable acteur. Mais il est impossible qu'une personne qui a un comportement aussi suicidaire pour son image et qui a un impact sur notre chiffre d'affaires puisse rester parmi nous », explique-t-il.

En 2023, le générique de Dead Reckoning lui rendra ironiquement hommage (puisque Redstone est mort en 2020), regrettant "un cinéphile et ami". La flexibilité des amitiés hollywoodiennes... M:I 3, lui, déçoit au box-office avec un peu moins de 400 millions de dollars de recettes.

"Alors ça, c'est la page Box-office Mojo"

Tu t'es vu quand t'as Burj ?

Les années d'après ne sont pas les plus riches de sa carrière. Il joue dans Lions et Agneaux de Redford, dans Night and Day de James Mangold, il tente de faire preuve d'auto-dérision dans Tonnerre sous les tropiques, mais surtout il rencontre sur le plateau de Walkyrie de Bryan Singer son futur bras droit, Christopher McQuarrie. Son grand retour au sommet de la chaine alimentaire hollywoodienne se fera grâce à une tour, le Burj Khalifa, et à une franchise, toujours la même : Mission : Impossible.

C'est bien Protocole Fantôme qui assoit le modèle Tom Cruise tel qu'on le connait aujourd'hui. McQuarrie est dépêché pour réécrire le scénario, Tom Cruise prend encore un peu plus le contrôle de la saga et surtout, il a appris de ses erreurs. Pour la promotion, il change de braquet et c'est là que le miracle du marketing opère : il va transformer sa réputation et remplacer une image par une autre. Le scientologue zélé devient le cascadeur de l'extrême.

In extremis

Se met en place un dispositif promotionnel qui sera répliqué pour chaque film suivant de la saga. L'ascension de la tour est le point central de chaque bande-annonce et l'accent est mis sur son tournage et les exploits de la vedette. La stratégie s'adapte parfaitement à une industrie qui commence alors à vendre ses blockbusters en émiettant ses secrets sur les sites web et autres forums. Cruise, quant à lui, s'applique à éviter de parler de sa vie privée en interview. Il faut séparer le scientologue du cascadeur. Et ça marche : Mission : Impossible 4 fait 200 millions de plus que son prédécesseur.

Par la suite, la plupart des productions Cruise suivront ce modèle et l'affineront, brandissant leur arme ultime : la featurette. Ces petits making-of promotionnels peuvent bien révéler les coulisses d'un film pas encore sorti, ils contribuent au mythe. Le dernier opus est un cas d'école. Six mois avant la sortie, une vidéo de 9 minutes est mise en ligne par Paramount. On y découvre la cascade à moto, couverte sous à peu près tous les angles. Tant pis pour la surprise. Entretemps, le procédé marketing a viré à l'égo-trip pur et simple. Désormais, l'acteur annonce ses projets ou remercie ses spectateurs dans des vidéos virales de cascades. Au Cinemacon, c'est le biplan. Un peu plus tard, il se filmera en pleine chute libre.

À noter que dans les deux cas, il promeut à la fois Top Gun et Mission : Impossible. C'est le système Tom Cruise qui est mis en avant. Il ne se met plus en scène comme un casse-cou volontaire, mais bien comme un businessman de l'extrême qui dédie et risque sa vie pour le divertissement, évacuant au passage un peu plus toute trace de vie privée et revendiquant un titre de star d'action à l'ancienne. Et les mythes qui vont avec.

Car les featurettes sont devenues de redoutables machines de guerre promotionnelles, manipulant avec adresse les médias en ligne actuels. Celle de Dead Reckoning, sobrement intitulée "La plus grosse cascade de l'histoire du cinéma (Tom Cruise)", annonçait ainsi le nombre hallucinant de 13 000 sauts en motocross lors des entrainements du comédien sur circuit. Il n'en a pas fait autant sur la rampe finale, mais bien évidemment, la donnée la plus spectaculaire est reprise par tous les titres standardisés aux impératifs Google, exagérant un poil la performance.

Seul en scène ?

« On a un dicton sur les Mission : Impossible : "Ne soyez pas prudents, soyez compétents" », lance tout sourire la vedette dans un des making of. Car le système Cruise, c'est aussi des perdants, à commencer par le métier de cascadeur, pourtant mis en avant de plus en plus souvent à Hollywood aujourd'hui (merci John Wick). Puisque la mégastar souligne à quel point elle met sa vie en danger à chaque cascade (c'est toujours la plus dangereuse de sa carrière), le risque devient glamour et ses collègues sont parfois bien forcés d'attester qu'ils ou elles font leurs propres cascades. « Comme Tom Cruise » annonce Tom Holland. Or, être prudent, c'est justement la mission des professionnels chargés de la sécurité des tournages.

Mais comme souvent, les dommages collatéraux sont à chercher du côté des artistes d'effets visuels. Ecran Large a déjà couvert le sujet : les entreprises de VFX croulent sous les délais impossibles d'une industrie exigeant un rythme de production infernal. Et ce n'est pas la promotion de Top Gun : Maverick qui va leur rendre justice.

Le soleil d'Hollywood

Comme prévu, les multiples clips promotionnels n'ont pas manqué de vanter les qualités de pilote de Tom Cruise, qui a invité la presse à le regarder descendre de son hélicoptère lors de l'avant-première sur un porte-avion (subtil). Tout est vrai, bien sûr, sans effets spéciaux ou presque. Du moins, c'est le narratif que le studio aimerait mettre en avant, au point, selon le magazine de la Visual Effects Society, VFXV, de « punir de promotion » les équipes de Ryan Tudhope. Pas question non plus de les laisser faire campagne active pour les Oscars, au risque de diminuer l'aura de l'acteur-pilote.

Sauf qu'ils ont quand même été nommés et qu'ils ont fini par révéler le pot au rose : Top Gun : Maverick comprend 2400 plans truqués, soit 100 de moins que Spider-Man : No Way Home. Bien entendu, les cas ne sont pas si comparables, le crossover Marvel étant forcément garni de plans saturés d'effets. Reste que l'accomplissement de ces artistes force le respect, justement parce que leur travail est invisible.

Des effets parfaits

Les séquences à couper le souffle du film sont donc, sans surprise, un mélange entre l'implication des comédiens, l'expertise des techniciens et la magie du cinéma, qui est fait de superstars à tapis rouges, mais aussi de beaucoup d'effets spéciaux et d'un labeur collectif. Un peu de nuance, dans ce monde de superproductions, de réunions marketing et de stratégies de masse savamment calculées.