Comment les Inconnus ont vaincu la critique

Comment Les Inconnus ont-ils vaincu la critique et réussi à initier ce qui s'apparente d'ores et déjà à un énorme succès populaire, avec Les 3 frères le retour ? Certes, le come-back du trio comique était attendu depuis plus d'une décennie par un public nostalgique, mais les navets qui l'ont précédé (Les Bronzés 3, La Vérité si je mens 3 et des palanquées de productions faisandées) ont installé chez les spectateurs une réelle défiance vis à vis de la comédie grand public sur-médiatisée. Dès lors, la réussite des Inconnus apparaît d'autant plus éclatante que la presse a été impitoyable (voire notre critique), de même qu'elle ne saurait être réduite à l'indulgence supposée d'un public en mal de miracle.

Si l'omniprésente campagne de production des 3 Frères le retour a été largement moquée, voire conspuée sur Internet et dans la presse, elle n'en demeure pas moins une leçon de stratégie marketing admirable. L'affiche du film ne cherche ni à faire dans l'originalité, ni à singer les actuels travers de l'humour français et préfère recycler celle du premier épisode. Quasiment identique, elle figure la triplette avec dans les mains un numéro d'Aujourd'hui en France (publication populaire s'il en est), quand les articles que nous devinons nous indiquent que 67 millions de français sont pour le retour tant attendu, illustré d'une galerie de personnages du métrage, issus de leurs sketch canoniques. Le message est ici suffisamment simple pour qu'on ne s'attarde pas. Ce n'est pas différent et ce ne sera même pas meilleur, ce sera la même chose. Et vous en avez envie.

Il n'y a pas grand chose de plus à dire sur l'affichage, visible dans toute la France. La stratégie adoptée à la télévision et sur Internet est en revanche bien plus intéressante et subtile. Des esprits malins y verront une adaptation de la stratégie publicitaire à la médiocrité du film, mais indiscutablement, le retour des Inconnus n'a pas été orchestré de manière triomphale, loin de là. Mettant en scène leur propre déphasage chez Norman le Youtubeur, débarquant en pyjamas sur le plateau de Télé Matin ou offrant aux internautes un sketch narrant le renvoi de Bernard Campan du tournage, Les Inconnus n'ont pas joué le jeu de la promotion classique.

Jusqu'à la sortie du film, Les 3 Frères apparaissent systématiquement fatigués, inadaptés à l'époque actuelle, sa vitesse et sa superficialité. On aurait pu craindre que les spectateurs fuient cette équipe d'apparents bras cassés, mais bien sûr il n'en sera rien. Car pour activer la nostalgie, il convient de ne pas débarquer en conquérants. En effet, c'est la crise (argument qui revient souvent dans la bouche de Pascal Légitimus quand il s'agit de défendre le film) et Les 3 frères se doivent de l'avoir connue, la crise. Ils sont du monde d'avant, celui où on riait, où on ne se moquait pas. Pas celui du cynisme, celui où on débarquait déguisés sur les plateaux de télé plutôt que d'y dézinguer les invités.

Peut-être leurs interventions sur le net ne sont-elles pas d'objectives réussites. Peut-être ne sont-elles pas hilarantes, mais elles ne sont porteuses d'aucun triomphalisme et surtout d'aucune volonté de s'adapter au média. D'où le malaise qui en émane, mais surtout l'aspect unique et donc remarquable de ces vidéos. À la télévision, Les Inconnus se sont glissés dans les charentaises des spectateurs, leur susurrant à l'oreille que non, ils n'avaient pas changé et que c'était ça la bonne nouvelle. Aux plus jeunes, ceux de moins de vingt-cinq ans, qui ne les connaissent pas ou peu, ils ont adressé un clin d'œil malin via le net, se représentant, comme leur parents, en vieux pas si cons, à l'ouest mais indubitablement sympathiques et surtout, peu sûrs d'eux mêmes. Autant d'orientations qui font appel évidemment à la nostalgie, mais surtout à l'empathie, à la sympathie voire la pitié d'un public qui a besoin de baume au cœur. Dès lors, quand la critique lâche ses premières salves (voire la nôtre), Les Inconnus se transforment instantanément en victimes expiatoires, à la recherche de l'amour de spectateurs honnêtes et sincères, les seuls à les comprendre.

Une stratégie maline et appliquée avec une impressionnante rigueur, qui aura connu le succès que l'on sait. Les 3 frères le retour s'impose aujourd'hui comme un carton national, un des plus beaux démarrages récents du cinéma français. Pour un film loin des budgets pharaoniques et des cachets délirants d'une partie de la concurrence, c'est indubitablement une bonne nouvelle. Quant à savoir s'il y avait dans cette démarche quelque sincérité que ce soit, il suffit d'entendre Les Inconnus regretter que les critiques ne fassent pas partie du « peuple », pour s'en faire une idée relativement précise.