Encore un gros bide pour Apple : Scarlett Johansson se plante avec To the Moon

Épaulé par Apple TV+, To the Moon avec Scarlett Johansson est un gros bide en salles. Mais est-ce vraiment si grave pour la plateforme de streaming ? 

Face à une concurrence de plus en plus féroce du côté du streaming, Apple TV+ est parvenu à faire son trou en tablant sur un certain prestige de production. Étant donné que la société vaut actuellement 3,47 trillions de dollars, elle peut se permettre de financer (même à perte) les projets massifs de Martin Scorsese (Killers of the Flower Moon) ou de Ridley Scott (Napoléon).  

Néanmoins, la plateforme est loin d’approcher le nombre d’abonnés de Netflix ou de Disney+. Apple garde d’ailleurs ce nombre secret, même si les estimations sont basses (moins de 50 millions selon Statista). D’un autre côté, la marque a longtemps misé sur la sortie en salles de ses productions pour assurer les revenus d’un box-office traditionnel avant son catapultage en streaming.

Enfin ça, c’était avant. D’après Bloomberg, Apple va changer de stratégie, et compterait réduire cette fenêtre de diffusion en salles pour alimenter plus vite la plateforme de ses nouveaux films, à part pour F1 de Joseph Kosinski. En France, la sortie de Wolfs, le nouveau film de Jon Watts avec George Clooney et Brad Pitt, a vu sa sortie sur grand écran annulée.  

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Pourquoi une telle décision ? Sans doute parce qu’Apple subit des flops en salles, qui ne remboursent même pas les budgets conséquents de ses projets. Et nul doute qu’aux côtés d’Argylle, bien parti pour l’un des plus gros bides de l’année, To the Moon ait son rôle à jouer dans ce triste tableau de chasse.  

Un peu plus loin des étoiles

Pourtant, la presse s’est montrée plutôt charmée par cette comédie romantique old-school dans le contexte des missions Apollo (y compris dans nos colonnes). Malheureusement, la présence de Scarlett Johansson et de Channing Tatum n’a pas suffi à attirer les spectateurs en salles. Pour sa sortie sur le sol américain le 12 juillet 2024, le long-métrage de Greg Berlanti n’a fini qu’à la cinquième place d’un box-office trusté par Moi, moche et méchant 4, Vice-Versa 2 et Sans un bruit : Jour 1.  

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Pour une nouvelle sortie, c’est bas, mais ça l’est encore plus quand on sait que la deuxième place a été prise par Longlegs d’Oz Perkins. Là où le petit film d’horreur à moins de 10 millions de dollars de budget en a récolté 22 millions sur son premier week-end, To the Moon a péniblement atteint les 9 millions de dollars. Problème, le film en a coûté environ 100 millions (hors marketing).  

On pourrait s’interroger sur la nécessité de mettre un tel budget, bien qu’il puisse s’expliquer par la reconstitution minutieuse des années 60 et les effets visuels nécessaires à certains pans du récit. En tout cas, Apple a continué de dépenser sans compter, quitte à ne pas se rembourser sur cette exploitation en salles. Avec 20,4 millions de dollars récoltés sur le sol US et 20,8 à l’international, To the Moon a à peine amassé 41,3 millions dans le monde. De ce point de vue, c’est une catastrophe.  

Et c’est même un peu triste, puisque Scarlett Johansson a beaucoup compté sur ce projet de cœur, qui représente la première production de sa société These Pictures. A l’instar d’autres stars contemporaines (Resse Witherspoon, Margot Robbie, Sydney Sweeney…), l’actrice a créé sa propre structure dans le but de mettre en avant des films et des séries plus orientés vers des personnages et des talents féminins. Autant dire qu’on est loin du carton plein de Barbie.  

Houston, on a un problème

Cela étant dit, à quel point peut-on parler de flop pour To the Moon ? Comme pour Napoléon, Apple a confié la distribution du film à Sony, qui profite donc du prestige du long-métrage sans les risques financiers de la production. Et encore une fois, Apple peut se permettre ce manque de rentabilité, d’autant qu’il est techniquement temporaire.  

Entre le parcours VOD qu’il connaîtra sur certains territoires et son arrivée prochaine sur Apple TV+, le film devrait aisément réduire l’écart entre son budget et ses recettes. Comme la plupart de ces sorties hybrides, il est difficile de cataloguer la vie de To the Moon de la même manière qu’une production “classique”. C’était déjà le cas pour Killers of the Flower Moon et Napoléon, qui prouvaient surtout que le modèle du blockbuster d’auteur coûteux ne peut plus se reposer que sur la salle de cinéma.  

Malgré tout, on ne peut pas décemment considérer To the Moon comme un résultat tiède, et encore moins un succès. Si Apple et sa stratégie amènent à penser différemment le calcul d’un box-office, 40 millions de recettes mondiales pour 100 millions de budget, ça reste un flop. C’est certes une goutte d’eau dans l’océan pour la multinationale, mais la disparition progressive des sorties salles pour les films Apple tend à confirmer que la période de la charité est terminée.