Disney+ vs Netflix : Mickey gagne t-il déjà la guerre du streaming ?

Un an après son lancement, c'est l'heure du bilan pour Disney+, qui a notamment diffusé The Mandalorian, Mulan, Artemis Fowl et prochainement Soul (Pixar).

Il y a un an, Mickey entrait officiellement dans l'arène du streaming : Disney lançait Disney+ le 12 novembre 2019 aux États-Unis, puis plus tard dans le reste du monde (avril 2020 en France). Un grand pas pour contrer Netflix, géant de la SVoD qui s'est imposé sur le marché et a changé le paysage, en pavant la route pour la concurrence.

HBO Max (propriété de Warner Bros.), Apple TV+, Amazon Prime Video, Peacock (NBCUniversal) : tout le monde veut sa part du gâteau, et a jeté des milliards dans la course au streaming pour occuper le terrain, se payer des talents à des prix mirobolants, attirer les abonnés, et lancer le plus vite possible sa plateforme.

Vu les moyens et le catalogue du studio aux grandes oreilles, Disney+ était voué à créer l'événement et soulever des débats, surtout en 2020 avec une pandémie qui a accéléré les choses. Et entre la série Star Wars The Mandalorian, la sortie cinéma annulée d'Artemis Fowl, le cas Mulan et le nouveau Pixar (Soul) qui sortira directement sur Disney+ fin décembre, le sujet a été omniprésent cette année.

Un an après son arrivée, la question se pose donc : Mickey a-t-il réussi son coup ? Disney+ est-il sur la bonne voie pour dominer la galaxie streaming ?

Blockbuster à la carte !

ACTION RÉACTION

Disney est un business, et comme tout business, il doit évoluer et s'adapter pour survivre. Bob Iger, le PDG de l'entreprise, racontait ainsi à The Hollywood Reporter que dès 2015, le constat était clair : les habitudes du public avaient changé, et il fallait le suivre. Les spectateurs se désintéressaient des chaînes payantes comme ESPN (une chaîne de sport détenue en majorité par Disney), et à moins de changer, ils allaient dans le mur : "Ça a été une sonnette d'alarme. Ça nous a motivés à affronter ce problème, rapidement et agressivement."

Le chantier Disney+ est donc le fruit d'une vaste réflexion, entamée en 2015 avec plusieurs étapes. Il y a d'abord eu le lancement dans quelques pays de la plateforme DisneyLife, sorte de beta-Disney+ avec un catalogue réduit (quasi zéro contenu original). Il y a ensuite eu l'investissement progressif dans BAMTech (entreprise spécialisée dans la technologie de diffusion en streaming d'événements sportifs), pour en devenir actionnaire majoritaire. Enfin, il y a eu le rachat du studio Fox en 2019, avec pas mal de choses pour assembler un très gros catalogue de films et séries.

Pendant ce temps, l'ascension fulgurante de Netflix (leur première grosse série House of Cards a été lancée en 2013) ouvrait la voie.

En parallèle, Disney avait dès 2009 investi dans Hulu, grosse plateforme de SVoD. Avec le rachat de la Fox (également actionnaire de Hulu), la part de Mickey dans l'entreprise est passée de 30% à plus de 60% - le reste appartient à Comcast, derrière le studio Universal, et qui avaient tenté d'acheter la Fox. Hulu est donc un morceau de Disney, qui a été intégré à la division Walt Disney Direct-to-Consumer and International.

Disney s'intéressant à Hulu

la note salée

Les milliards, ça coule à flots chez Disney : 7 milliards pour racheter Pixar en 2006, 4 milliards pour acheter Marvel Entertainment en 2009, 4 milliards pour racheter Lucasfilm en 2012, et bien sûr 71 milliards pour racheter la Fox en 2019.

Sans oublier 5 milliards au box-office mondial de 2017, 7 milliards en 2018, et 13 milliards en 2019. 2020 sera une année exceptionnelle sans aucun Marvel, mais nul doute que le studio rattrapera vite son retard, avec Black Widow, Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings, Eternals et un nouveau Spider-Man 3 en 2021 (a priori). En dézoomant au-delà du cinéma, le chiffre d'affaire du groupe Disney en 2019 était d'environ 60 milliards, dont 20 venants des parcs d'attractions ; soit une belle progression, après quelques années à 40-50 milliards.

Et il y a forcément des milliards qui ont été investis dans Disney+. Après tout, Warner (via AT&T) devrait lâcher environ 4 milliards pour HBO Max, sur trois ans.

Acier chromé qualité supérieure

Au-delà des dépenses côté techniques et marketing, il y a les budgets en vitrine : 100 millions pour la première saison de The Mandalorian selon The New York Times. C'était la grande série pour lancer Disney+ et miser sur l'univers de George Lucas, et c'est un budget de petit blockbuster. Les séries Marvel n'ont pas à rougir, puisque The Hollywood Reporter parle de 25 millions pour certains épisodes de WandaVision, The Falcon and The Winter Soldier et Hawkeye (soit potentiellement un budget de 150 millions pour une saison de six épisodes).

En marge, Disney+ a été la plateforme exclusive de diffusion de superproductions comme Artemis Fowl (125 millions), Mulan (200 millions) et le prochain Pixar, Soul (150 millions).

Lancer Disney+ a également eu un autre prix : la fin d'une collaboration juteuse avec Netflix, qui ramenait entre 150 et 300 millions chaque année au studio. L'association entre le géant de la SVoD et Marvel avait charmé du monde avec les séries Daredevil, Luke Cage, Jessica Jones, Iron Fist et The Defenders, mais Disney a tout stoppé pour ramener tout le monde au bercail afin de reprendre possession des marques.

Super-héros SDF (sans diffuseur fixe)

PAS GRAND-CHOSE À VOIR ?

Ça a été la principale attaque : à part The Mandalorian, qu'y a-t-il à voir ? Après le lancement fin 2019, il y a bien eu une série High School Musical, quelques séries animées, et des films comme La Belle et le Clochard, Togo ou Noelle, mais la série Star Wars était de loin le contenu original le plus important. C'était l'argument pour attirer les abonnés.

Est-ce que c'est peu ? Probablement. Est-ce que c'est honteux ? Peut-être. Est-ce que c'est incroyable ? Pas vraiment. A l'origine, le catalogue de Netflix était relativement maigre lui aussi : lancée en 2007, la partie SVoD a démarré pour de bon en 2013, avec House of Cards, Hemlock Grove et Orange is the New Black lancées en quelques mois. En 2014, il y avait Marco Polo. En 2015, Sense8, Narcos, Bloodline. Et en 2016, Stranger Things, The Crown, et d'autres.

Disney+ accélère sans surprise le mouvement avec une flopée de séries Marvel (WandaVision, The Falcon and The Winter Soldier, Loki, She-Hulk, Ms. Marvel...), et de nouvelles séries Star Wars sur Obi-Wan et autour de Rogue One, parmi d'autres. Une suite de Willow arrive en série, et L'Âge de glace, Benjamin Gates, True Lies ou encore Percy Jackson devraient suivre le même chemin. Nul doute que d'ici 2025, le catalogue Disney+ sera chargé en grosses marques, puisées chez Disney, Pixar, Star Wars, Marvel, Indiana Jones, ou bien sûr du côté de Fox (Alien, Predator, X-Men, Avatar...).

N'essayez pas de régler votre téléviseur, nous contrôlons...

Le vrai sujet ici, c'est le lancement précipité, qui a mené à une offre si maigre. Car Disney+ aurait dû reprendre et améliorer la formule Netflix, en lançant plusieurs séries différentes, excitantes et importantes dès le départ. C'est un peu ce qu'a mis en place Apple TV+ avec The Morning Show, See, Servant et For All Mankind en novembre 2019, puis Truth be told, Défendre Jacob, et d'autres depuis.

Quelques mois ou une année plus tard, Disney+ aurait pu être lancé avec des séries autour des Avengers et d'autres, et pas uniquement miser sur Star Wars. Mais Disney+ devait être lancé vite face à Apple TV+. Il y avait donc une urgence de business, qui a certainement mené à cette décision.

HBO Max a bien illustré ce problème lors de son lancement américain en mai 2020 : difficile d'imaginer une réelle excitation face à la série Love Life (avec Anna Kendrick, comme Noelle, décidément) et les nouveaux Looney Tunes. La série de science-fiction Raised by Wolves, aurait été un gros atout, mais elle est arrivée quatre mois plus tard ; même chose pour le retour de Gossip Girl et des séries de super-héros DC, encore en développement. Et inutile de mentionner Zack Snyder's Justice League, le fameux Snyder Cut, qui aurait été une rampe de lancement en or... mais qui n'arrivera qu'en 2021.

Les boss de HBO Max avaient publiquement reconnu cette précipitation, lors du lancement : "On ne pouvait pas se payer le luxe de tergiverser 3 à 6 mois sur ce qu'on voulait faire et sur ce que le service devrait ou ne devrait pas être. On a dû prendre toutes les décisions très vites." Qui a dit que c'était la recette du désastre ?

Viens petit mouton, voici un abonnement D+

Cette guerre du streaming soulève d'autres questions. Les centaines de classiques disponibles sont-ils une raison suffisante pour s'abonner ? D'autant qu'il y a de sacrés problèmes de droits que les studios payent tous aujourd'hui : par exemple, l'abonné à Disney+ n'aura pas accès aux aventures de Spider-Man et Hulk en solo, même si c'est officiellement lié au MCU, puisqu'ils appartiennent à d'autres studios.

Au final, Disney+ et les autres posent au spectateur les problèmes typiques de Netflix : des films qui apparaissent puis disparaissent. Le studio a déjà déclaré qu'il y aurait bien une rotation du catalogue (hormis de gros classiques animés), si bien que tous ceux qui rêvaient de remplacer leurs étagères de DVD/Blu-ray par des Funko Pop vont pouvoir y réfléchir à deux fois s'ils veulent regarder Maman j'ai raté l'avion ou Pirates des Caraïbes quand ils veulent.

À noter aussi que Disney jongle entre Disney+ et Hulu. Les séries High Fidelity avec Zoe Kravitz et celle tirée du film Love, Simon ont ainsi été mises sur Hulu, car pas assez family friendly apparemment. Le retour de Lizzie McGuire a posé un problème similaire.

Disney assurant la rotation du catalogue

LE nombre d'abonnés

C'est évidemment l'alpha et l'omega de cette guerre du streaming : combien d'abonnés, fidèles et enchaînés, qui remplissent les caisses chaque mois ? À l'automne 2020, Netflix avait plus de 195 millions d'abonnés dans le monde, dont 73 aux États-Unis. Amazon Prime le talonne, avec plus de 150 millions (même si une partie vient d'abord du service de livraison, déconnecté des séries et films).

En février, Disney+ avait environ 30 millions d'abonnés, soit un très beau chiffre, supérieur à pas mal de prédictions d'analystes. En août, c'était officiellement plus de 60 millions. Sachant que Disney visait entre 60 et 90 millions d'abonnés d'ici 2024, c'est donc une victoire - évidemment bien préparée niveau communication médiatique.

Pour rappel, un abonnement à Disney+ coûte 6,99 dollars par mois aux États-Unis, et 6,99 euros en France. À titre de comparaison, c'est moins que Netflix (entre 7,99 et 14,99 euros), mais plus qu'Apple TV+ (4,99 euros) et Amazon (5,99 euros).

C'est une première année très réussie pour Disney+. Reste à voir si la croissance restera aussi nette pour la suite, sachant que le lancement a été différé selon les pays.

MISE A JOUR : Disney a depuis annoncé 73,7 millions d'abonnés pour Disney+, et 36,6 millions pour Hulu.

Tout un programme

LE CAS MULAN

C'est le grand débat qui a fait rage autour de Disney : plusieurs fois repoussée pour cause de pandémie, la sortie du blockbuster Mulan a finalement été annulée, et le film diffusé exclusivement sur Disney+. Avec un détail de taille : la superproduction de Niki Caro a été vendue comme un événement au prix de 29,99 dollars pour les abonnés, pendant deux mois (du 4 septembre au 4 novembre aux États-Unis). Dès le 4 décembre, Mulan sera ajouté au catalogue Disney+ des abonnés américains, et ailleurs dans le monde (notamment la France).

Un choix vivement critiqué à bien des niveaux. Entre les salles de cinéma privées d'un gros film qui aurait attiré le public et le tarif élevé même pour les abonnés, Disney a pris un risque. C'était de toute évidence un test, assumé par le boss Bob Chapek en août, chez Deadline : "Nous sommes ravis d'amener Mulan à une base de consommateurs qui l'attendait tandis qu'on repoussait plusieurs fois la sortie. Nous considérons Mulan comme quelque chose d'exceptionnel, plutôt que comme une nouvelle fenêtre de business".

Quelques semaines après, toujours à Deadline, ses mots étaient plus clairs : "Plutôt que de sortir Mulan en offre gratuite, nous avons pensé que nous pouvions tester ce qu'on voulait en ayant notre propre plateforme. Nous essayons d'établir une nouvelle fenêtre d'accès pour capitaliser sur l'investissement dans ce film. Nous aurons une chance d'apprendre des choses de cette expérience. D'après nos recherches sur le sujet, non seulement cela nous apportera des revenus avec cette Premium VOD, mais c'est un facteur pour gagner des abonnés."

Comme un homme

Et donc, combien a rapporté Mulan ? Rappelons déjà qu'un remake live d'un classique animé peut rapporter gros au cinéma : 1,6 milliard pour Le Roi Lion, 1,2 milliard pour La Belle et la Bête, 1 milliard pour Aladdin et Alice au Pays des merveilles, 966 millions pour Le Livre de la Jungle, ou encore 760 millions pour Maléfique. Les prédictions misaient sur un beau score en salles de 600-700 millions pour Mulan. Sachant que le studio ne récupère pas l'intégralité du box-office, mais entre 25 et 50% selon les territoires, pour simplifier.

Deadline estimait que 10 millions d'abonnés devaient se payer Mulan à 30 dollars, pour que Disney égale à peu près une sortie cinéma. Soit 300 millions entièrement dans la poche du studio, sans aucune intermédiaire puisque Disney gère Disney+ - ce qui change beaucoup de choses.

En septembre, le cabinet 7Park Data a mis le feu aux poudres en sortant des estimations sur Mulan : 29% des abonnés américains avaient soi-disant payé 30 dollars pour le film, ce qui laissait imaginer 270 millions de profit en une semaine. Un bénéfice fou, qui a vite été calmé et précisé par 7Park Data, pour arriver à "seulement" 60-90 millions.

Si ce chiffre est avéré, est-ce assez ? Mulan a-t-il depuis engrangé plus ? Grande question. En tout cas, Disney a visiblement retenu une leçon de ce test, comme annoncé : Soul sortira sur Disney+ le 25 décembre... et il ne faudra rien payer de plus que l'abonnement pour le voir.

En avant

L'AVENIR

En octobre 2020, coup de tonnerre : le studio surpuissant accélère le mouvement et la place de Disney+, avec une réorganisation des divisions médias et divertissement. La machine de guerre, toujours plus efficace et resserrée, comme exprimé par le boss Bob Chapek :

"Étant donné l'incroyable succès de Disney+ et de nos projets pour accélérer notre activité "direct to consumer", nous nous positionnons stratégiquement pour soutenir plus efficacement notre stratégie de croissance et augmenter la valeur pour nos actionnaires. Gérer séparément la création de contenus et la distribution nous permettra d'être plus efficaces et agiles pour créer le contenu que le public veut le plus, livré de la manière dont il préfère le consommer. Nos équipes créatives se concentreront sur ce qu'elles savent faire le mieux - créer du contenu de classe mondiale, basé sur des franchises [...]"

Tout en répétant que la pandémie n'avait pas créé, mais simplement accéléré cette transition, le studio met en avant la donnée centrale : le spectateur est un consommateur, et les films et séries, des contenus. Un langage qu'ils n'ont pas inventé, mais qui entre leurs mains laisse imaginer/craindre pas mal de choses.

Lancement de Disney+

BILAN

Côté abonnés, c'est un succès : Disney+ avance vers ses objectifs avec déjà plus de 60 millions d'abonnés, et la barre des 100 millions prochainement atteinte, de toute évidence.

Côté offre et qualité, c'est en demi-teinte. Le chantier est vaste, mais a bien démarré. Investir énormément dans une seule grosse série comme The Mandalorian aurait pu être problématique, mais l'engouement du public et de la critique a prouvé que Disney avait visé juste. C'est d'autant plus frappant que les récents films Star Wars ont été autrement moins bien accueillis, et que la série a fait figure de sauvetage. Disney a mis presque toutes ses billes dans le même sac, et le public a répondu favorablement.

La branche merchandising, mine d'or pour Disney, est sûrement comblée : les babioles autour de Baby Yoda devraient être bien plus payantes que les films Star Wars récents. Ce n'est pas anodin dans la balance des dollars dans cet écosystème Disney.

Moi, sauveur de Star Wars chez Disney

N'oublions pas que malgré ses montagnes de milliards, Disney a pris cher en 2020. Une énorme partie de ses revenus vient des parcs, dont l'activité s'est écroulée en tant de pandémie. Rassurer les actionnaires est devenu une priorité du business (comme pour tout studio, à ce niveau), et c'est certainement pour ça que basculer de gros films sur Disney+ était nécessaire. Black Widow est le prochain sur la liste, selon certains.

Comment Disney va-t-il gérer le business des franchises et marques, entre Disney+ et les salles de cinéma ? Marvel est un bon indicateur : la série WandaVision sera par exemple étroitement liée à Doctor Strange in the Multiverse of Madness, pour enfoncer le clou dans le porte-feuille des fans, obligés de s'abonner pour "comprendre" les Avengers. Ce sera le cas des autres séries, afin de créer un gigantesque univers partagé entre les écrans et les dépenses.

À côté, il y a les remakes live des classiques animés, qui seront forcément divisés entre les salles de cinéma et les salons des abonnés. Si Cruella, La Petite Sirène et d'autres sont sûrement destinés aux grands écrans, Peter Pan & Wendy ou Merlin l'enchanteur devraient être réservés à Disney+, comme La Belle et le clochard.

Côté Star Wars, c'est moins clair, déjà parce que l'avenir au cinéma est flou au-delà du film de Taika Waititi. Avec l'arrêt annoncé des trilogies et les prochaines séries racontées dans leurs coins, peut-être que la guerre des étoiles sera éparse dans les prochaines années.

Mon précieux Disney+

Disney+ sera-t-il un business parallèle, ou intrinsèquement lié au cinéma ? Le studio divisera-t-il les marques selon un potentiel arbitraire dans les salles, et dans les salons ?

Et où atterriront les marques de la Fox ? Faut-il se préparer à des séries Alien, Predator, Die Hard, La Planète des singes ? La "série Disney+" est-elle le nouveau "remake-reboot", qui permet d'exploiter de vieux filons, comme Willow, True Lies, High School Musical ou Benjamin Gates ? Y'aura-t-il un effet dépotoir pour consommation facile du dimanche aprèm, si Disney+ accueille des projets comme le remake de Maman, j'ai raté l'avion ?

Une chose est sûre : Disney+, comme les autres, ne sera pas rentable avant encore quelques années, vu l'investissement faramineux. Et même si Forbes annonçait que la plateforme avait de quoi devenir un géant à 30 millions annuels, Mickey devra pour ça redoubler d'efforts et bouffer à tous les râteliers dans son catalogue. C'est pour ça qu'on aura certainement de tout, pour tous les publics : des programmes éducatifs avec des personnages de Pixar, des téléfilms de Noël à trois balles pour remplir les dimanches aprèm, les DLC des blockbusters pour attirer les fans des franchises, des retours de vieux films et séries pour le quota nostalgie. Un piège aussi parfait que diabolique donc.