Terminator : Genisys pourra-t-il survivre à sa promotion apocalyptique ?

À en croire les réseaux sociaux et une partie de la presse, Terminator : Genisys s’annonce comme une retentissante catastrophe. S’il ne sert à rien de tirer sur une ambulance (à fortiori avant d’avoir pris le pouls du malade qu’elle transporte), il est légitime de se demander comment et pourquoi le blockbuster arrive en salle auréolé d’une réputation aussi calamiteuse.

Délit de sale gueule

Les deux Terminator de James Cameron ont beau être des œuvres adorées du public, prolonger la saga était peut-être moins évident que ne l’ont cru les dirigeants de la Paramount.

Car après un Terminator 3 accueilli fraîchement (et un peu réhabilité depuis), et surtout un Terminator Renaissance détesté du public et de la critique (malgré d’évidentes qualités), doublé d’une déception au box-office, rien n’était gagné.

La génération des adolescents et autres fans de Marvel, clairement visée par la production avec ce remake/reboot n’est en effet pas totalement familiarisée avec l’univers créé par Cameron. Ses codes, passés à la moulinette de la culture de masse paraissent datés aux uns, les séquences d’action semblent trop lentes aux autres (un tour dans les avis de spectateurs sur Allociné suffira à briser le cœur de tout cinéphile qui se respecte.

Le public que Jurassic World a ainsi réussi à ramener dans les salles ne semble pas à priori très impatient de retrouver Arnold Schwarzenegger, dont le retour sur les écrans s’est avéré un échec cuisant.

La pire promo de tous les temps ?

La chose semble désormais entendue. Sur les forums, les réseaux sociaux et sur le web en général, on n’hésite plus à qualifier la stratégie promotionnelle de Terminator : Genisys comme une première historique. Celle de la campagne marketing la plus ratée de l’histoire du cinéma. Et si effectivement elle s’impose comme un exemple de ce qu’il ne faut pas faire, pour la comprendre il est indispensable de revenir sur son déroulé.

Le 29 octobre 2014, alors que l’on sait seulement que le film sera à la fois une suite, un prequel, un remake et un reboot ( ?!), réalisé par Alan Taylor (Thor 2), Entertainment Weekly dévoile les premières photos des personnages.

Patatras. Le résultat est très inquiétant, voire d’une franche mocheté et les Internautes pestent contre le film. Le fait qu’il soit réalisé par un metteur en scène qui a récemment échoué à convaincre ne fait qu’accentuer encore les craintes.

Le 31 octobre, Paramount dévoile le synopsis du film. Rebelote. En révélant que le scénario réécrira littéralement plusieurs scènes cultes de la saga, le studio met en rage les fans de la première heure, ulcérés qu’on « écrase » ainsi leurs films préférés, sans fédérer pour autant un jeune public qui s’en fiche totalement.

Teasers et bande-annonce sont mis en ligne durant les premiers jours de décembre. Alors qu’il est déjà urgent de réparer les dégâts, nous découvrons un scénario qui paraît encore confus et des effets spéciaux très très loin d’être terminés. Une erreur d’autant plus dommageable que les derniers extraits révélés par la Paramount, notamment une séquence avec Schwarzenegger numériquement rajeuni, s’avèrent de bien meilleure facture que nous le craignions de prime abord. Mais le mal est fait et une grande partie du public attend désormais le film avec défiance.

Hara-Kiri promotionnel

C’est là que l’orientation choisie par le studio devient parfaitement incompréhensible. Non content d’avoir loupé le lancement de Terminator : Genisys, la promotion tente un sabordage en règle et décide de révéler le twist central du film dans une nouvelle bande-annonce ainsi que sur une volée d’affiches.

Et si l’idée n’est pas mauvaise sur le papier, on ne comprend absolument pas pourquoi la Paramount grille ainsi une des plus belles cartouches du film. Difficile dès lors d’y voir autre chose qu’un projet au cynisme total, parfaitement dénué d’ambitions artistiques, ou simplement de sincérité.

C’est à ce moment qu’est enclenchée une dernière phase promotionnelle, où le film va faire feu de tout bois. Littéralement. Presse et spectateurs assistent ainsi ébahis à des spots TV essayant d’accoler le film à Game of Thrones (qui emploie également Emilia Clarke), ou encore Jurassic World.

Cette politique opportuniste s’accélère encore et Arnold Schwarzenegger se retrouve à faire des caméras cachées, milite pour la sécurité routière, souhaite une bonne fête des pères… etc.

Le résultat se mue en un magma promo absurde.

De quoi Terminator : Genisys est-il le nom ?

Quelle mouche a donc piqué les promoteurs du blockbuster ? La réponse pourrait être d’une très grande simplicité. Voilà un film hybride, un patchwork répondant à un cahier des charges multiples, mais surtout, un film qui n’a aucune idée du public auquel il doit s’adresser.

Faut-il rameuter les fans d’hier en mettant l’accent sur Arnold Schwarzenegger ? Faut-il user des séries et films à succès du moment pour fédérer les spectateurs et parasiter leur réussite ? Faut-il jouer la complicité avec le jeune public en s’appuyant sur l’humour et le clin d’œil perpétuel ?

La campagne promotionnelle du métrage réalisé par Alan Taylor s’efforce de mener ces trois combats de front. Résultat : un message complètement brouillé, qui donne le sentiment qu’aucun des publics ciblés n’éprouve la moindre curiosité pour le film.

Pire, on sent très clairement que la stratégie appliquée actuellement est en contradiction totale avec l’univers de Terminator. Dès le premier épisode, le personnage du T-800 devint une icône instantanée de SF, quasiment imperméable à l’humour et à la dérision. À une époque où il fallait encore convaincre une partie du public que la science-fiction pouvait être noire et adulte, James Cameron parvenait à faire une remarquable percée dans l’inconscient de son époque.

Or nous avons aujourd’hui l’impression que Terminator : Genisys ne sait quoi faire de cet héritage, transformant le robot inoxydable en gimmick, sorte de grosse peluche numérique dénuée de véritable message.

Quitte ou double ?

Bien malin celui qui osera affirmer que le film sera nécessairement un bide. À une semaine de sa sortie, il semble néanmoins ne pas encore avoir trouvé les faveurs du public. Son scénario éventé et ses personnages tournés en ridicule, difficile de s’exciter pour la chose.

Et si Terminator : Genisys devait marquer le box-office à hauteur de ses attentes, nous serions devant une nouvelle forme de cas d’école et bien obligé de constater que cette stratégie en apparence absurde et contreproductive et capable de fédérer le public.

Mais l’ultime surprise que pourrait nous offrir la Paramount serait de nous offrir un excellent film.