HBO Max : face à Netflix et Disney+, des chiffres très décevants pour Warner

Mathias Penguilly | 27 juillet 2020
Mathias Penguilly | 27 juillet 2020

La stratégie de lancement atypique de la plateforme ne semble pas avoir porté ses fruits : son démarrage est bien moins fulgurant que la plupart de ses rivaux.

Surfant sur la marque HBO - une chaîne de télévision câblée et payante aux États-Unis - très reconnue dans le monde des séries, la Warner a tenté de lancer, à son tour, une plateforme de SVoD, baptisée HBO Max. Lancée discrètement à la fin mai 2020, en pleine crise sanitaire mondiale, on estimait déjà que son démarrage avait été médiocre. Les premiers chiffres ne nous contredisent pas vraiment.

Le 23 juillet 2020, John Stankey, le PDG d'AT&T, le conglomérat auquel appartient WarnerMedia - et donc HBO Max - a annoncé que la marque HBO cumulait 36,3 millions d'abonnés, dont seulement 4 millions pour sa nouvelle plateforme. Parmi ces 4 millions de nouveaux clients, un quart a souscrit un abonnement via un chemin détourné de type package (AT&T est une entreprise de téléphonie, certains clients ont donc pu obtenir un code d'activation HBO Max en souscrivant un nouveau forfait de téléphone par exemple). Ces chiffres sont en deçà de ceux de la concurrence.

 

photo, Lady Gaga, Bradley CooperHBO Max : a star is NOT born

 

À titre d'exemple, la plateforme Disney +, lancée en Amérique du Nord le 12 novembre 2019avait obtenu 10 millions d'abonnés en seulement 24 heures. Depuis lors, le géant aux grandes oreilles s'est étendu en Europe, en Australie et en Inde, totalisant 54 millions de souscriptions d'abonnements mensuels en six mois. 

Le magazine américain The Verge explique ce résultat très moyen par l'absence de contrats entre HBO Max et les lecteurs multimédias les plus utilisés à l'image de Roku, de l'Apple TV ou de l'Amazon Fire TV. Alors qu'en France, les plateformes de streaming sont souvent accessibles par le biais d'un bouquet de chaînes ou de box internet, cela fonctionne différemment aux États-Unis : les foyers américains doivent s'équiper d'un boitier télévisé pour accéder à ces plateformes.

Lors de sa conférence, John Stankey a d'ailleurs déploré que "malheureusement, Amazon a adopté une approche visant à traiter HBO Max et ses clients différemment que les autres services [SVoD] et leurs clients." Blâmer ce lent démarrage sur les seuls lecteurs multimédia serait omettre de mentionner les nombreux autres problèmes de la plateforme.

 

photo, Courteney Cox, David Schwimmer, Matthew Perry, Matt LeBlancDes chiffres déprimants pour le lancement d'HBO Max

 

Son prix de lancement d'une part peut être absolument rédhibitoire. Proposée aux ménages américains pour la somme de 14,99 dollars par mois, c'est plus de deux fois le prix de Disney+ (6,99 dollars par mois), presque trois fois celui de Hulu (5,99 dollars) et 50 % de plus que l'abonnement Netflix basique, chiffré à 9 dollars. D'autre part, le catalogue de la plateforme est nettement moins attrayant - pour l'instant ! - que celui de ses concurrents.

À la différence des plateformes rivales, HBO Max a été présentée comme celle des "communautés de fans passionnées", avec un catalogue qui comprend des contenus dont les adeptes sont particulièrement investis (Harry Potter, South ParkFriends). Elle a été lancée sans véritable produit d'appel cependant : tandis que Netflix avait House of Cards, que Disney + avait The MandalorianHBO Max n'a... pas grand-chose.

On peut en effet reprocher une absence de contenus originaux au démarrage. À part l'annonce d'une réunion des acteurs de Friends, la création de Love Life, une anthologie romantique avec Anna Kendrick, et celle d'une série d'animation autour des Looney Tunes, HBO Max recycle beaucoup de contenus déjà vu et revu. On retrouve ainsi quelques productions Warner populaires des dernières années (JokerA Star is BornCrazy Rich Asians) et de nombreuses séries HBO (BarryEuphoria), disponibles par ailleurs via la chaîne câblée.

 

photo, Jin Ha, Anna KendrickLove Life, création (pas très) originale HBO Max

 

Pour renflouer ses caisses, la plateforme mise très certainement sur le Snyder Cut (une nouvelle version du Justice League de 2017, réalisée entièrement par Zack Snyder), attendu pour le premier semestre 2021. Sa médiatisation énorme - pour les bonnes raisons, comme pour les mauvaises - laisse penser que la Warner souhaite en faire une sorte de "produit d'appel à retardement". Reste à voir si cela sera suffisant pour permettre à la plateforme de multiplier rapidement son nombre d'abonnés.

Au micro de The Verge en mai dernier, Tony Goncalves, le dirigeant d'HBO Max avait insisté sur le fait que la plateforme "était lancée de manière très très différente" de ses concurrents, grâce à la plus-value de la marque HBO. Au vu des chiffres d'abonnements cependant, difficile de le contredire : le nouveau service de SVoD a effectivement un destin très différent de celui de ses rivaux.

 

photo, Henry Cavill, Gal Gadot, Ray Fischer, Ezra Miller, Jason MomoaUne league de justicier prête à sauver HBO Max ?

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commentaires

M1pats
28/07/2020 à 16:41

En même temps vu l'intelligence de warner ils vont pas aller bien loin avec leurs plateforme surtout que ils misent sur zack snyder, j ai pitié d eux...

Cruz
28/07/2020 à 14:47

@Simon

Concis et efficace comme réponse

Je chipote juste sur le fait que la fusion AT&T a été ralenti pendant 2 ans (laps de temps énorme dans ce genre de business) par la commission anti-trust alors qu'il s'agissait d'une fusion verticale (Télécom/entertainment) alors qu'un studio qui rachète un autre studio (fox/Disney) n'a pas passé la case anti-trust alors que c'est une fusion horizontale et donc un trust qui aurait dû au minimum passé devant un juge fédéral...

On peut donc en déduire que Trump a piloté ses deux dossiers portés par un procureur qu'il a lui même mis en place

Maintenant pour HBO Max le meilleur reste à venir, ils ont été largement ralenti dans le processus juridique et maintenant avec le Covid mais les moyens mis en œuvre et la puissance technologique de la 5G (AT&T) vont faire la diff... En sachant aussi qu'ils vont lancé une offre à bas prix avec des pubs grâce à leur logiciel Xandr qui transforme les data en mine d'or... Encore un truc que la concurrence n'a pas (Xandr est la propriété de AT&T acheté juste après la fusion, leur plan n'a jamais été le seulement le streaming... Comme dirait les médias américains on a là la naissance du premier des Titans)

Simon Riaux - Rédaction
28/07/2020 à 12:44

@Cruz

Dire que Trump a tout fait, c'est sans doute exagéré, d'après le New York Times, il a passé une paire de coup de fil à la cour de justice chargée de l'affaire, alors que la procédure de fusion était déjà effective et validée. On a vu plus concerté et efficace comme barrage institutionnel.

Impossible d'affirmer que ce positionnement était motivé par tel ou tel raisonnement, mais en voilà un qui semble relativement logique. Le clan Trump est connu pour avoir favorisé de longue date les affaires du clan Murdoch. Clan Murdoch qui a vendu l'essentiel des biens estampillés Fox à Disney. Si cette vente s'articule autour d'un montant qui se chiffre en milliards, ces sommes sont accompagnés de versements progressifs et possiblement déterminés par les bénéfices engendrés par les programmes et droits cédés.

Par conséquence, Murdoch ne peut pas voir d'un bon oeil que naissent des concurrents à la hauteur de Disney/Fox. Ralentir l'avènement de Warner/AT&T, ça ressemble à une fleur faite à aux Murdoch.

Cruz
28/07/2020 à 12:29

Quand on connaît un peu les séries originales en développement chez HBO Max et les noms derrière... Je m'inquiète vraiment pas pour cette plateforme à moyen terme

Et puis quand on est distribué et faisant partie d'un groupe de telecom/internet comme AT&T qui contrôle les flux et installe la 5G aux usa... C'est une sacré paire d'as que n'ont pas la concurrence... Pourquoi Trump à tout fait pour empêcher la fusion AT&T TIME WARNER à votre avis? Écran large vous avez une petite idée ?

Emynoduesp
28/07/2020 à 08:08

Si HBO propose un mois d essai gratuit, encore faudrait il qu il debarque en France, les Snydersexuels comme moi profiteront de ce mois gratuit pour se taper JL ad monatum nauseam(enfin j en suis pas a ce point la, 2x minimum, mais pas non plus tous les jours :')) et retourneront sur Netflix ou autre pourvoyeur de films/series.

Si HBO attend sur Snyder, ca sent le ballon de baudruche qui fait pfuiiiiiit.
Par contre, s ils developpent le Snyderverse sur HBO, la je crois qu ils auront decroche la timballe.
Et s il est vrai que Batleck est de retour pour HBO, ca va faire mal s ils y mettent les moyens.

Plus qu un mois a attendre et on en saura plus. Esperons qu il y ait un bon planning et qu ils s y tiennent ce coup ci.

Tom’s
27/07/2020 à 23:31

Patience, la qualité as un coût le Logo précédent chaque episode raisonne rapel des séries mythiques, qui sont encore des cartons, le succès arrivera car eux vont se démarquer avec leur créationS d’autres choissisent la quantité et par saison intégrale... ment nul pr beaucoup et sont des succès du moment vite oublié. mme si la c’est Warner le rachat de Friends pr 100M$ a Netflix avec un public acquis d’une nouvelle génération ça en dit long et puis la curiosité des gens passé à côté de OZ / GOT/ The Wire / la Caravane de l’étrange ect ,mythique !! et le Snyder Cut va tout exploser et provoquer l’engouement . J’espère lol

Jean louis Kevin
27/07/2020 à 20:38

@Sword; HBO Max n'explosera jamais Disney+ ou Amazon Prime, encore moins Netflix, beaucoup trop chère, beaucoup trop bordèlique, et puis bon le fameuse Snyder's cut n'aura qu'un temps, déjà faut qu'elle soit bien accueilli ce dont je doute quand on voit les critiques aussi bien pro que spectateur sur MoS et BvS, et ensuite est ce que les gens on vraiment envie de revoir en masse une version modifié de JL, ou c'est seulement la lubby d'une poignée de fan...

Sword
27/07/2020 à 18:59

Sur le long terme hbo max explosera tout le monde
un petit spin off de got
une serie harry potter
un petit snyder cut
et boum !

2gaga
27/07/2020 à 17:31

Ms Disney + n a pas eu une période d essai d un mois gratuite comme Netflix?? Ceci peut expliquer le nbre d abonnés.
Connait on le pourcentage des personnes qui ont quitté ce service à la fin de cette période d essai ??

cinegood
27/07/2020 à 15:28

Ce serait le moment de rapatrier le prequel des Soprano du grand écran à HBO Max. Ils remettraient ainsi en avant un de leurs séries iconiques.

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