Marvel : 2021, année catastrophique à cause de Shang-Chi, Les Eternels et Black Widow ?

2021 est terminée, et pour Marvel, le bilan de Black Widow, Shang-Chi et la légende des Dix Anneaux et Les Éternels n'est certes pas reluisant. Mais est-ce une catastrophe pour autant ?

Au cas où cela vous aurait échappé, le big boss final d'Hollywood depuis 10 ans, c'est le MCU, ou Marvel Cinematic Universe (et le succès phénoménal de Spider-Man : No Way Home, assemblé avec Sony, le confirme). Une énorme licence fédératrice qui n'a fait que grossir, grossir, et grossir encore, à tel point que lorsque Avengers : Endgame sort en 2019, il devient le plus gros box-office de l'histoire de l'humanité avec quasiment 2,8 milliards de dollars. Rien ne semble alors pouvoir arrêter la machine dans son entreprise de domination du monde. Mais quel monde reste-t-il à conquérir en 2021 ?

La pandémie est passée par là, et si la machine continue de tourner, le monde lui s'est arrêté, et comme pour tout le monde à Hollywood, cela n'a pas été sans mettre Marvel dans une situation assez délicate. Car voyez-vous, le secret de cette potion magique, c'est la planification - de la narration comme des sorties de films - et la régularité, autant d'atouts difficiles à retrouver sur une Terre encore secouée par la maladie, la peur des variants et les vagues de confinements et de restrictions qui se mettent en travers des sorties de films et des tournages.

Sauf que, elle a bon dos la pandémie. Suffit-elle à expliquer à elle seule pourquoi Marvel n'a pas eu un seul film au-dessus de 450 millions de dollars au box-office mondial cette année alors que James Bond est arrivé aux portes du 800 millions de dollars ? N'y aurait-il pas également quelques raisons internes et un peu d'autocritique à faire ? C'est ce que l'on va voir tout de suite.

Plongée dans les chiffres

BLACK WIDOW : IL FAUT SAUVER LE SOLDAT NATASHA

Budget : 200 millions de dollars

Box-office mondial : 379 millions de dollars

Black Widow fut un moment assez bizarre, et à bien y regarder, c'est le mot qui convient pour qualifier l'ensemble de l'année pour Marvel. Avant même la sortie du film avec Scarlett Johansson, l'exploitation s'annonce imprévisible, en premier lieu parce que Black Widow devait à l'origine sortir dans la continuité d'Avengers : Endgame pour faire hommage au personnage titre, mais a été repoussé de plus d'un an. Autant dire que l'excitation est retombée.

En second lieu, le contexte sanitaire rend la partie très difficile. En juillet 2021, si plusieurs films ont déjà prouvé une certaine viabilité retrouvée du marché pour les blockbusters, Hollywood continue de marcher sur des oeufs. D'ailleurs, Disney lui-même choisit de se protéger à fond en sortant le film quasi-simultanément en salles et en streaming sur Disney+.

Une stratégie maligne de prime abord, mais qui se retournera aussitôt contre le film, le streaming se mettant en travers de l'exploitation salle (on y revient) et déclenchant l'affaire Scarlett Johansson, qui a fini par phagocyter les discussions autour de Black Widow. Pour couronner le tout, l'accueil critique est certes positif, mais relativement peu enthousiaste (le film est encore à 79% sur Rotten Tomatoes, le score le plus bas depuis Captain Marvel et en dessous du Marvel moyen).

Quand tu ne génères pas l'enthousiasme

Pour autant, le soldat Natasha échappe au casse-pipe et devient au moment de sa sortie le plus gros démarrage de l'année avec 80 millions de dollars. Un score ridicule comparé au monde d'avant, et même à ce qu'ont pu soulever d'autres films sortis plus tard dans la même année, mais qui impressionne néanmoins.

Pour un coût de production total estimé à 200 millions de dollars (hors frais marketing), le film rapporte 379 millions de dollars dont 183 millions sur le territoire américain. De très bons chiffres compte tenu du contexte d'alors, et en même temps, un score historiquement bas pour Marvel, du niveau voire en dessous de la Phase 1 - même Thor a fait mieux. À cela s'ajoute néanmoins l'exploitation sur Disney+ estimée à 125 millions de dollars en août 2021 par le Hollywood Reporter, pour un total définitif de 504 millions de dollars au moment de l'exploitation principale du film.

Nul doute que l'opération est donc profitable pour Marvel, et même une nouvelle démonstration de puissance. Nul doute également que Black Widow est quand même une déception tant le film était destiné à faire mieux, et que de nombreuses ombres demeurent au tableau. En premier lieu, l'absence de sortie en Chine, la concurrence écrasante de Fast & Furious 9, mais surtout celle du streaming.

Comment on dit faux ami en russe ?

C'était l'épouvantable épouvantail de la première moitié de 2021, et si vous cherchez qui l'a décapité, ce n'est probablement nul autre que ce film, dont il est désormais certain qu'il a plus souffert de la fameuse stratégie de sortie simultanée (celle qui devait faire mourir les salles de cinéma) qu'il n'en a profité. Les observateurs s'accordent tous en effet pour dire que malgré un beau démarrage en salles, Black Widow a fait un premier week-end en dessous des attentes. Mais le plus révélateur fut le second week-end, qui a enregistré une chute vertigineuse de fréquentation pour descendre à 25 millions de dollars, soit 70% de pertes par rapport au premier week-end.

Un écart aussi énorme s'explique en général par un bouche-à-oreille négatif, voire calamiteux, or ce ne fut pas le cas pour Black Widow - bien que, comme on l'a dit, il semble n'avoir soulevé qu'un enthousiasme poli. L'explication est donc ailleurs, et selon la plupart des observateurs, elle est dans le streaming légal... et illégal.

Bon sang, un pirate ? On les croyait éteints !

2021 fut en effet l'année où l'on redécouvrit la Lune : incroyable, mais vrai, la piraterie existe toujours, et elle se repaît particulièrement des sorties digitales. Et c'est ainsi que Black Widow fut le film le plus piraté de l'année au moment de sa sortie selon Deadline (qui estime d'ailleurs encore qu'il s'agit du film le plus piraté de l'année), et que le streaming devint un remède pire que le mal d'alors qu'était le contexte sanitaire.

Ironiquement, le téléchargement, précédent fossoyeur de la salle de cinéma annoncé à cris d'orfraie il y a encore 10 ans, est devenu son allié de circonstance. Sa simple existence explique pourquoi il n'est désormais plus question pour personne d'appliquer cette stratégie à nouveau : Black Widow, devenue une proie extrêmement facile dès le premier jour, a perdu de l'argent à cause du streaming, suffisamment pour que Disney (et les autres) change son fusil d'épaule.

Et surtout, ne vous laissez pas embarquer dans une explication people avec l'affaire Scarlett Johansson : même si elle a eu son rôle à jouer et que les studios détestent la mauvaise presse, ils détestent par-dessus tout perdre de l'argent.

Heureusement, on peut toujours boire pour oublier

SHANG-CHI DU HAUT DU MÂT

Budget : 150 millions de dollars

Box-office mondial : 432 millions de dollars

Presque comme un miroir inversé de Black Widow, Shang-Chi fut la bonne surprise de l'année pour Marvel, malgré une promotion relativement discrète, une date de sortie pas évidente et l'introduction d'un nouveau personnage peu identifié du grand public. C'était censé être le maillon faible de l'année, coincé entre une Black Widow devenue iconique et un Les Éternels blindé de stars réalisé par une cinéaste fraîchement oscarisée.

Finalement, Shang-Chi est devenu le meneur de l'année, demeurant quatre semaines numéro 1 du box-office américain (un exploit jamais dépassé et une seule fois égalé par Godzilla vs. Kong en 2021) et détenteur du plus gros box-office américain de 2021 jusqu'à la sortie de Spider-Man : No Way Home (talonné de près par Venom : Let There Be Carnage certes).

Shang-Chi, sauveur inattendu ?

Et c'est bien ce dernier élément qui explique le succès du film, car avec un box-office global à 432 millions de dollars, il n'y a pas exactement de quoi hurler à la Lune, même en 2021. Le chiffre est bon, incontestablement, mais loin derrière les 774 millions de dollars de Mourir peut attendre et les 726 millions de Fast & Furious 9. Mais il faut garder à l'esprit que le marché qui compte le plus pour Hollywood, c'est le marché américain, car c'est celui qui remonte le plus de recettes directes.

Shang-Chi y a régné en maître pendant tout 2021 (jusqu'à l'arrivée de Spidey qui le battra en trois jours) et récolté la bagatelle de 224 millions de dollars , en plus d'y établir le record historique du meilleur démarrage lors du week-end du Labor Day, au-dessus du premier Les Gardiens de la Galaxie.

Living in America

Curieusement, ce beau parcours a été accompli par un film qui n'est pas sorti simultanément en streaming, étrange non ? Cela étant, cela ne suffit pas à expliquer seul la réussite du film, et on attirera votre attention également sur un autre double phénomène, tout aussi déterminant : lorsque le film sort, il n'y a pour ainsi dire aucune concurrence, et il récolte les vivats du public comme de la critique. Avec un boulevard devant lui et le vent dans le dos, Shang-Chi n'a plus qu'à se laisser porter par le bouche-à-oreille positif. La réussite est d'autant plus grande que c'est un Marvel avec un excellent rendement, puisque son coût de production est de 150 millions de dollars "seulement", soit le minimum syndical pour ce studio.

Mais si Shang-Chi sur le trône, tout n'est pas rose pour autant. Encore une fois si le succès économique et populaire est incontestable, les chiffres sont loin de la période dorée de Marvel où chaque film ou presque se devait d'aller allègrement chatouiller le milliard. Et même si la sortie ultérieure sur Disney+ a sans aucun doute prolongé encore la réussite de Shang-Chi, les producteurs doivent encore se mordre les litchis de n'avoir pas pu sortir le film en Chine.

Pourtant, ils s'étaient faits beaux pour l'occas'

Cela paraît totalement ahurissant, mais la première aventure du premier super-héros hollywoodien asiatique et d'origine chinoise n'a en effet pas été projetée en Chine. En cause, de vieux propos critiques de l'acteur principal Simu Liu la comparant à un pays du tiers-monde. Quand on sait que Fast & Furious 9 est passé à un cheveu de la censure simplement parce que John Cena a innocemment appelé Taïwan un "pays", autant dire que les autorités ne se sont même pas posé la question face à l'attaque autrement plus directe de Simu Liu.

Une énorme opportunité manquée qui laisse terriblement songeur sur ce qu'aurait pu être le destin économique du film, car il ne faut pas oublier que la Chine s'est déjà retrouvée en position de faiseuse de rois, rapportant plus de 300 millions de dollars à Fast & Furious 7 par exemple. Peut-être Shang-Chi aurait été capable de générer un engouement similaire, serait aujourd'hui aux alentours des 700 millions de dollars et donc de fait dans le top 5 des plus gros box-offices mondiaux de l'année 2021. Peut-être aussi que le public y aurait vu une vaine tentative de drague opportune et l'aurait copieusement ignoré. La réponse demeurera malheureusement à jamais inconnue.

TERNES ETERNELS

Budget : 200 millions de dollars

Box-office mondial : 401 millions de dollars

Avec 200 millions de dollars de coûts de production, un casting rempli à ras bord de figures populaires, une réalisatrice oscarisée à sa tête et seulement 401 millions de dollars péniblement ramassés, Les Éternels est sûrement le premier vrai caillou dans la botte de Marvel cette année et probablement depuis longtemps. Pour ne pas arranger les choses, l'accueil critique et public oscille entre ennui poli et déception contrite, pointant notamment du doigt une durée trop longue et un rythme peu emballant.

C'est long non ?

Avec un score critique de 47% sur Rotten Tomatoes, il s'agit du film Marvel le moins bien noté sur l'agrégateur en ligne, et même en ratissant le plus large possible, seules les séries Iron Fist et Inhumans ont fait pire. Et ne commencez pas avec l'argument des critiques qui n'aiment rien et se bouchent le nez devant la pop-culture, car la note publique ne fait pas rêver non plus : avec 78% d'avis favorables, il obtient une des notes les plus basses du MCU - dans les eaux de Thor : Le Monde des ténèbres - et la plus basse depuis Ant-Man et la Guêpe si on excepte Captain Marvel, toujours victime de trolls.

S'il ne s'agira pas ici de tirer sur l'ambulance (d'ailleurs un coup d'oeil sur notre critique du film devrait vous convaincre de ranger votre flingue), il est en revanche nécessaire de se pencher d'assez près sur Les Éternels pour bien comprendre pourquoi celui-ci est considéré somme toute comme un échec, alors que son résultat final est dans les eaux de ses deux prédécesseurs, et même au-dessus de Black Widow. Tout est une question de perspective et de contexte, et il y a deux idées importantes à retenir : d'abord, Les Éternels doit principalement son résultat à lui-même, ce qui n'est pas exactement les cas des deux autres. Ensuite, Les Éternels n'a enregistré que des défaites et aucune victoire symboliques.

Un film qui fait la tête

Et en parlant de symbole, on en a un pour vous : Les Eternels a fait moins bien que les autres alors que le contexte était plus favorable. Tout le monde ou presque surfait sur une courbe ascendante à mesure que les gens retournaient au cinéma, que le marché ne cessait de grossir, que la fréquentation ne cessait d'augmenter et que le box-office ne faisait que s'embellir, mais Marvel n'a pas capté ce vent favorable. Comment interpréter autrement le fait que Les Eternels a démarré plus faiblement que Black Widow sans streaming, ni concurrence, ni contexte sanitaire particulièrement restrictif ? Qu'il lui a également fallu cinq jours d'exploitation pour récolter autant que la veuve noire en deux jours ?

Bien sûr, on pourra aussi chercher quelques excuses du côté de la durée du film par exemple, qui diminue de fait le nombre de séances par jour et donc freine les rentrées d'argent, ou encore du côté du marketing qui a beaucoup ramé pour donner une identité aux Eternels lors de la promotion. Mais la vérité est probablement que le public, déjà rincé par Mourir peut attendre, Venom : Let There Be Carnage, Fast & Furious 9 et Dune, a été découragé par le bouche-à-oreille peu enthousiaste, et n'est tout simplement pas allé voir Les Eternels - en particulier en Amérique.

Où sont les Américains ?

Il faut néanmoins être juste avec le film de Chloé Zhao et ne pas noircir le tableau outre mesure. D'abord, il faut rappeler tout de même que son exploitation difficile n'a pas été aidée par une nouvelle interdiction de sortie en Chine, encore à cause de propos tenus par un membre de l'équipe. La réalisatrice a en effet décrit dans une interview en 2013 les mensonges et demi-vérités que la propagande du régime lui a apprises à l'école, ce qui n'a pas du tout plu au dit régime. Et Les Éternels de se faire censurer aussi sec.

Ensuite, Les Éternels a tout de même quelques réussites à son palmarès, notamment un démarrage mondial plutôt réussi, en tout cas plus reluisant que l'assez piètre démarrage américain. Avec 161 millions de dollars dans le monde, soit le deuxième plus gros démarrage global de l'année à sa sortie, Les Eternels n'était qu'à un tout petit million de dollars derrière Fast & Furious 9, véritable béhémoth du box-office mondial. Par corollaire, cela signifie également que Les Eternels a démarré plus fort à l'international que Shang-Chi et Black Widow, ce qui n'est pas rien. C'est juste trop peu.

MARVEL SE TISSE DESSUS

Clairement pas le plus reluisant, mais pas particulièrement négatif non plus tant s'en faut, le bilan de 2021 est mitigé et surtout plutôt bizarre pour Marvel. Pour la première fois depuis 10 ans, le géant a toussé. Traversant une phase transitoire et occupée à poser de nouvelles fondations, la licence se cherche un peu et n'est pas aidée par la pandémie. Si la guerre hollywoodienne n'est absolument pas perdue, quelques plumes ont été laissées au détour de stratégies commerciales hasardeuses et de tâtonnements créatifs.

Il ne serait pas absurde d'imaginer que Marvel s'y attendait un peu et livrait principalement la bataille super-héroïque sur le terrain du petit écran avec Disney+, mais impossible de croire un instant qu'un studio hollywoodien quel qu'il soit accepterait sereinement un tel recul de l'exploitation salle. Impossible d'ailleurs à dire également si cette mise en retrait a été compensée par Disney+ justement. Il y a fort à parier que oui, mais les chiffres étant inaccessibles, cela reste impossible à dire, et surtout, à mesurer.

Par contre on a pu mesurer la cote de Tom Hiddleston, et elle est grande

Il convient d'ailleurs de rappeler que si Disney+ est assis sur un luxueux matelas de 118 millions d'abonnés, très loin devant les 54 millions de Peacock, il n'est que quatrième du podium, très loin derrière les 213 millions d'abonnés de Netflix et les 175 millions d'abonnés d'Amazon - et pour la blague, tout juste derrière les 120 millions d'abonnés de... Crunchyrolls. Autant dire que là aussi la concurrence est dure, et que Marvel ne peut en aucun cas se reposer sur ses lauriers, d'autant que Disney a d'autres licences à faire vivre sur Disney+.

Comme disait Jacques Chirac, les emmerdes volent en escadrille et il faut ajouter aux difficultés du box-office quelques déconvenues en coulisses, comme la grosse blessure de Letitia Wright sur le plateau de Black Panther : Wakanda Forever, qui pourrait provoquer un nouveau retard de production (sans compter son refus de se vacciner, possiblement problématique pour le tournage).

Le renvoi de Doctor Strange in the Multiverse of Madness en tournage additionnel intensif pourrait être sans conséquence, mais pourrait aussi être le signe que quelque chose cloche. Mais le plus étrange - et, soyons honnêtes, le plus drôle - dans cette année 2021, c'est que Marvel a été battu par Marvel. Ou plus exactement, le MCU a été doublé par son jumeau débile : Sony.

Quand soudain !

Avec 501 millions de dollars rapportés dans le monde, Venom : Let There Be Carnage a en effet surpassé tous les films du MCU de Disney, et met en plus 70 millions de dollars dans la vue du concurrent le plus proche, Shang-Chi. Même si l'on ne prend que le box-office américain (le plus important, on le rappelle jamais assez), il n'est que 10 millions derrière Shang-Chi et dépasse Black Widow et Les Eternels. Tout cela alors même que Variety estime le budget de Venom : Let There Be Carnage à 110 millions de dollars, soit moins que tous les autres.

Un véritable racket qui tourne au braquage à main armée pur et simple quand on se penche sur l'araignée dans la pièce: Spider-Man : No Way Home. On parie que vous beuglez aux 1,5 milliard de dollars en nous traitant de vendus à la cause de Sony, ce que notre critique de Venom : Let There Be Carnage confirmera bien vite. Sauf que c'est une production Sony, et d'après Variety comme Deadline, Disney/Marvel ne touche que 25% des recettes du film (et 100% sur les produits dérivés, ce qui n'est pas rien il faut le reconnaître). Naturellement, il est donc exclu du bilan de Marvel, et fera l'objet d'un dossier séparé.