••• Daniel-Georges Lévi (BVHE)

Le Saviez-vous, le DVD a dix ans et pour célébrer la chose comme il se doit à Écran Large on s'est dit que ce serait bien de réaliser une petite tournée des popotes avec l'ensemble des éditeurs qui font un marché autrefois prospère mais qui depuis maintenant une bonne année tire sérieusement la langue. Si les causes sont entendues (perte flagrante de repères pour le consommateur face à la jungle des prix, piratage de plus en plus conséquent, des nouveautés moins fédératrices, raréfaction de titres de catalogues porteurs, multiplication des ressorties en éditions supra collectors pour lesquelles le consommateur commence à se méfier...), l'avenir ne semble pas sombre pour autant avec l'arrivée en force de contenus vidéo dématérialisés (VOD ou Electronic Sell Through) et de la HD propres à relancer le plus rapidement possible la marche en avant du chiffre d'affaire globale (c'est en tout cas le vœu pieux de beaucoup de mondes dans la profession).

BVHE, premier éditeur à inaugurer ce tour d'horizon sur Écran Large en la personne de son Président Daniel-Georges Lévi, est quant à lui dans une position plus confortable que ses concurrents puisque son prestigieux catalogue qui a déjà fait les beaux jours du marché de la VHS et maintenant du DVD saura sans aucun doute faire de même avec les futures modes de diffusions quels qu'il soit. C'est donc un Président serein que nous avons rencontré, fière de son bilan à date à la tête de Buena Vista Home Video France mais aussi très au fait des enjeux de son marché sur les prochaines années. Dans la foulée il nous a aussi lâché un sccop en nous annonçant pour septembre 2007 la sortie en DVD de l'intégralité des courts-métrages des Studios Pixar, soit le Saint-Graal à posséder pour tous les adorateurs de la petite lampe bondissante (et ils sont nombreux). 

Une petite présentation ?

Daniel-George Lévi : Et bien écoutez si le DVD à dix ans cette année, je fête ce mois-ci mes quinze ans au sein de BVHE. En deux mots, je viens de l'univers de la grande consommation, d'abord chez Procter & Gamble puis ensuite chez Kelogg's, et toujours autour des produits pour enfants. En arrivant ici, j'ai créé la structure commerciale de BVHE France puisque nous étions alors distribués par une filiale de Hachette. En 1993 nous avons lancé notre premier titre en VHS, Le Livre de la jungle. C'est amusant d'ailleurs puisque nous le sortirons pour la 1^ère fois en DVD collector le 7 novembre prochain. Je pourrai dire que la boucle est bouclée en Mars 2008 avec Les 101 Dalmatiens, puisque j'aurai alors sorti tous nos titres sur les deux supports.

En résumé, j'ai donc commencé en tant que directeur des ventes, puis directeur commercial et directeur général adjoint. Enfin en 2000, quand mon prédécesseur qui m'avait recruté a quitté l'entreprise pour voler de ses propres ailes dans une autre activité, je l'ai remplacé à la direction générale.

J'ai donc vécu chez BVHE l'essor de la VHS avec une part prépondérante des produits enfants/familles, à l'époque beaucoup plus marquée qu'aujourd'hui avec le DVD. J'ai ensuite connu le développement du DVD avec une position de Disney en 1998 assez particulière puisque nos patrons Européens de l'époque avaient décidé de confier la vente de nos DVD à Warner et ce jusqu'en septembre 2000, date à laquelle nous avons volé de nos propres ailes et vraiment pu commencer à contribuer à l'essor du marché du DVD. Ces deux années nous avaient en effet permis de nous forger notre opinion sur ce nouveau marché et de voir ce qu'il ne fallait pas faire (on se souvient en effet tous des premiers DVD Disney double face/Ndlr). Nous sommes donc arrivés avec les produits que tout le monde attendait.

Quels ont été les plus beaux succès commerciaux depuis 2000 justement ?

Pour commencer, il faut préciser que si on est comme tous tributaires des entrées au cinéma, la particularité de BVHE est notre catalogue avec les Grands Classiques et les chefs-d'œuvre intemporels de Disney. Ceci étant dit, les plus grands succès en provenance du cinéma restent chez nous Le Monde de Némo et les deux premiers Pirates des Caraïbes, bientôt rejoints par le 3^ème volet qui sort le 23 novembre en DVD. À côté de cela on atteint le million de vente avec Le Roi lion et pas loin de 750 000 sur Bambi. Nous avons pour ambition de flirter à nouveau avec ce genre de chiffres avec justement les Chef-d'oeuvres de Disney que sont Le Livre de jungle d'ici à la fin de l'année puis les 101 Dalmatiens au printemps 2008.

Merci pour la transition puisque je voulais en effet aborder avec vous ce phénomène qui s'enracine dans le quotidien du marché, à savoir le repli des chiffres de vente du DVD. Pensez-vous aujourd'hui qu'il est encore possible d'atteindre ces chiffres qui semblent dorénavant appartenir à une autre époque ?

Ce tassement du marché est réel mais il est multifactoriel pour parler technocrate. Dans mon esprit, il y a au moins trois aspects à mettre en avant. D'abord il faut parler des titres de catalogue. On le sait en terme de DVD, le taux d'équipement est arrivé à maturité avec plus de 85% des foyers équipés en lecteur DVD. Il a connu en 10 ans la progression la plus fulgurante de toute l'électronique grand public. On a ensuite pu observer un réel engouement d'achat puisque l'on a pu compter par consommateur jusqu'à 12 DVD achetés par an là où la moyenne d'achat des VHS était de l'ordre de 3. Mais quand on a acheté un Pearl Harbor ou un Merlin l'enchanteur, on ne l'achète pas deux fois. Ce qui veut dire que ce marché qui aujourd'hui en DVD, faut-il le rappeler, pèse 1,7 fois le pic du marché de la VHS, a connu ses beaux jours au niveau de ses titres de catalogue. La plupart sont en effet sortis et de surcroît en de multiples éditions.

Il y a ensuite un autre segment du marché lié aux nouveautés qui lui par contre se porte bien. J'en veux pour preuve Cars qui est sorti le 13 décembre 2006 et qui grosso modo devrait arriver en un an au chiffre de 900 000 ventes pour un titre qui a fait un peu plus de 2 millions d'entrées au cinéma. Ce qui au passage est un très bon taux de transformation pour un film qui a certainement été pénalisé par sa fenêtre de sortie trop concurrentielle (multiples sorties cinémas de qualité et proximité de la coupe du monde). Ça c'est plutôt encourageant à l'instar aussi d'un Pirate des Caraïbes : le secret du coffre maudit qui est parti pour finir l'année entre 1 200 000 et 1 500 000 DVD vendus. Et même un titre certes moins important comme Leroy et Stitch qui est une exclusivité vidéo et le quatrième volet de la franchise Lilo et Stitch, devrait dépasser les 100 000 ventes.

Enfin il y a troisième aspect du marché à pointer du doigt, c'est le phénomène de la piraterie qui forcément a un certain impact sur les ventes et plus particulièrement sur les nouveautés les plus attractives. En ce sens, il est important que les pouvoirs publics appliquent les lois qui ont été votées et j'espère qu'on y verra plus clair après les élections présidentielles. Mais aussi, il est essentiel que les différents intervenants de la filière qui commence avec le cinéma se rendent compte que la fenêtre de 6 mois entre la sortie du film en salles et son exploitation en vidéo est totalement obsolète. Elle laisse le temps aux pirates de s'exprimer, elle ne garantit pas de meilleurs chiffres d'entrées aux salles alors même que dans le même temps, nous sommes en France dans le top 5 des pays les mieux équipés en terme d'Internet.

Une fois que l'on a dit tout cela, je pense que le marché a de très beaux jours devant lui. Mais il faut pour cela que les mesures appropriées soient prises et appliquées d'un strict point de vue juridique d'une part et qu'il y ait d'autre part une véritable prise de conscience des intervenants par rapport à cette fenêtre d'exploitation (qui par ailleurs, et au-delà de la piraterie, est complètement contre-productive ne serait-ce que pour la production française). Aujourd'hui, il y a des films qui font quelques dizaines, voire quelques centaines de milliers d'entrées et qui sont obligés d'attendre 6 mois pour sortir en DVD, perdant au passage tout le bénéfice de la campagne marketing cinéma. En effet, les intervenants n'ont pas forcément les moyens - eu égard aux potentiels intrinsèques des films en question -, de réinvestir à nouveau sur le plan marketing. Moi aussi aujourd'hui, j'ai un besoin vital du cinéma pour me développer, même s'il ne représente pas toute mon activité.

Maintenant, Disney se démarque des autres avec son catalogue. Vous m'étonnez quand vous dites que vous avez déjà tout sorti !

C'était un constat fait par rapport au marché. Maintenant chez Disney, nous avons une force et une chance que peu d'éditeurs ont - et certains voire pas du tout - puisque notre catalogue est ciblé très famille. Une cible appelée à se renouveler tous les sept ans à dix ans et que Disney suit puisque ses chef-d'œuvres ressortent à chaque nouvelle génération pendant un temps donné avant donc d'être à nouveau « rangés dans le coffre à bijoux ». L'autre spécificité de Disney est la présence dans son catalogue de films en exclusivité vidéo qui ont connu un véritable engouement auprès du public.

Mais cette politique des « Direct to video » ne devait pas être abandonnée ?

Non. S'il y a eu en effet une politique de développement effréné sous la présidence de Michael Eisner sur ce genre de produits - ce qui a engendré une certaine confusion auprès des consommateurs -, il a été décidé aujourd'hui par la nouvelle direction de capitaliser sur les franchises. C'est déjà vrai au cinéma avec les blockbusters des Studios Disney comme Pirates des Caraïbes, le Monde de Narnia et Benjamin Gates, et cela va être vrai également pour les productions « Direct to video ». Ainsi devrait sortir fin 2008 La Fée Clochette, qui va se baser sur les valeurs intrinsèques de Disney, sa manière de traiter les contes de fées et devrait par là même pérenniser sa réputation dans le domaine. Ce titre va donner le départ à des films qui vont porter sur l'univers des princesses et des fées en règle général.

De fait d'une politique effrénée et d'un moratoire de deux ans, le « Direct to video » revient d'une manière plus pensée et mieux travaillée.

La véritable arrivée de BVHE sur le marché en 2000 a coïncidé en matière de produit avec l'initiation d'une politique forte de localisation qui a permis à la branche française de se démarquer de sa maison mère en proposant par exemple du DTS ou des bonus inédits...

Nous avons eu en effet la chance à l'époque de constituer une équipe de personnes qui savaient ce dont ils parlaient en termes techniques tout en ayant la « gniak » suffisante pour convaincre nos amis Américains que c'était intelligent de produire du contenu local. Aujourd'hui, cela devient malheureusement de plus en plus difficile. Pas impossible cependant puisqu'en juin va paraître une seconde édition de Cars. Elle sera cette fois franco-française avec des bonus totalement inédits et uniquement visibles pour le marché français.

Pensez-vous que ce genre d'effort éditorial participe au succès de vente d'un titre ?

Totalement. Prenez par exemple Blanche-neige et les sept nains où nous avions produit à l'époque un bonus avec Pierre Tchernia qui fut donc quelque chose d'exclusif à notre marché. Et bien je suis convaincu, même si cela est difficile à chiffrer, que cela a contribué à une partie des ventes. D'ailleurs Blanche-neige et les sept nains qui fut le véritable premier chef-d'œuvre de Disney à sortir en DVD, a contribué à positionner la France comme le premier marché de l'international. Pour revenir à Cars, je pense qu'avec cette nouvelle édition, nous allons vendre entre 50 et 100 000 DVD supplémentaires. Bien entendu, si nous n'avions pas pris la décision de sortir cette nouvelle édition, nous aurions tout de même vendus entre 10 et 20 000 exemplaires du film. Mais je pense tout de même qu'il y a un réel effet additionnel car en France, on est friand de cela, et il y a un public pour ces éditions collectors.

J'ai tout de même un peu l'impression qu'en l'occurrence Buena Vista France est rentré dans le rang car l'on voit de moins en moins d'initiatives de ce genre.

Vous savez, nos patrons ne sont pas des philanthropes et tout travail supplémentaire se doit d'être justifié par des ventes en plus. De surcroît, les plannings sont de plus en plus chargés et serrés, et l'arrivée du Blu-ray ne va pas arranger les choses. De fait, si l'on veut faire changer quelque chose à la grosse machine, il faut de sérieuses justifications. Nous ne sommes pas dans un contexte où chaque pays fait ce qu'il veut et à ce stade là, il s'agit d'être très sélectif. Quand on voit qu'il y a un réel intérêt à faire tel ou tel bonus, on le fait. Ceci dit, il y a une nouvelle équipe qui est arrivée à Burbank (notre maison mère à Los Angeles) en juin 2006 et qui s'est montrée très à l'écoute de ce qui a fait ses preuves en France. Ce sont des professionnels de marketing dont le métier est intrinsèquement d'être à l'écoute. C'est quand arrive le stade de la production qu'il y a obligatoirement des freins. On n'a pas perdu la foi, on n'a pas perdu l'envie, mais c'est certain, c'est moins facile qu'avant. C'est pour cela qu'un DVD comme Cars, avec ses bonus franco-français, procède d'une réelle volonté d'apporter du contenu de qualité doublée d'une réelle pugnacité de nos équipes ici pour faire admettre la chose auprès des Etats-Unis.

Est-ce que vous pensez que le grand public est au courant de vos efforts, voire y est sensible ?

Disons que pour lui, c'est normal. Par exemple remettre la voix d'Henri Salvador sur La Petite sirène, c'est quelque chose de naturel. Le contraire nous aurait valu des lettres de reproches, voire d'insultes. Si l'on s'est battu pour cela par exemple, c'est par simple souci de préserver l'image de Disney en France et les ventes de nos DVD. Pour Cars, cette nouvelle édition sort 6 mois après l'édition simple disque. On aurait aimé le sortir en même temps, mais en décembre 2006, nous étions encore en négociation et donc sans assurance aucune. Du coup, nous communiquons sur le fait qu'il s'agit là d'un double DVD avec des bonus inédits.

Pour finir sur les produits, un petit mot sur Ghibli et vos relations qui n'ont pas toujours été au beau fixe.

Non, ce n'est pas vrai. Ce qu'il faut dire et ce n'est pas de la langue de bois, c'est que les studios Ghibli sont composés de personnes qui savent ce qu'elles veulent. Alors on n'est pas toujours d'accord, et nous n'hésitons pas à leur dire. En même temps, ils savent aussi écouter nos recommandations, et souvent ils en tiennent compte. En particulier, on a réussi à sortir des éditions collectors sur des films de Miyazaki et nous sommes en discussion pour continuer ainsi car nous leur avons démontré en quoi il était intéressant et intelligent pour le marché français d'avoir deux éditions disponibles, une plus grand public et une pour les aficionados et cœur de cible. Moi j'aime bien travailler avec des gens qui savent ce qu'ils veulent. Ainsi, il n'est pas à l'ordre du jour que les films du studio Ghibli sortent en Blu-ray ou aucun autre support physique HD. Ce n'est pas leur choix et je respecte cela totalement.

Ceci dit, même pour l'édition collector, c'est un peu frustrant car au-delà du story-board, on n'a souvent pas grand-chose d'autre (à l'exception notable du coffret collector du Voyage de Chihiro).

e me permettrais alors de vous renvoyer aux propos mêmes de Miyazaki qui a plus d'une fois affirmé que ses films se suffisaient à eux-mêmes... Sinon pour continuer sur Ghibli, nous allons sortir un Isao Takahata intitulé Only Yesterday (sorti en Allemagne en juin 2006/Ndlr). Nous avons pris la décision de le sortir en VOST uniquement car comme vous le savez, il se trouve que les chansons ne sont jamais doublées sur les films Ghibli (pour des raisons de respect de l'œuvre de l'artiste). Sur ce film, les chansons font tellement partie intégrante de l'histoire que cela n'aurait pu fonctionner autrement. Nous allons tout faire pour convaincre le public que c'est comme cela que l'œuvre doit s'apprécier. Je n'exclue pas que ma force commerciale ait du mal à convaincre certains hypermarchés de nous suivre, mais on va essayer car je suis convaincu que ce produit à sa place dans tous les magasins.

Vous avez déjà une date de sortie ?

Elle n'est pas encore déterminée mais j'espère le sortir avant noël.

Pourriez-vous justement me parler un peu de votre line-up sur les trois prochains trimestres ?

Hé bien écoutez, outre les nouveautés qui suivent les sorties cinéma comme Déjà Vu qui sort le 13 juin ou encore le troisième volet de Pirates des Caraïbes et Les Contes de Terremer de Goro Miyazaki d'ici la fin de l'année, nous allons sortir quelques séries TV comme Commander in Chief le 18 avril (au passage la part des séries TV dans le CA de BVHE est de 20%. BVHE est troisième Studio en séries TV sur le marché avec 6 produits TV contre 30 pour le 1er), la version restaurée de Robin des Bois le 6 juin dans la lignée de Rox et Rouky ainsi que pour la rentrée, sans que je puisse vous donner encore une date précise, un DVD réunissant tous les courts-métrages Pixar. Enfin vers la fin d'année devrait aussi sortir Les Aristochats dans une version elle aussi restaurée. Et bien sûr Le Livre de la Jungle.

Pour terminer, quelle est donc votre stratégie en matière de HD ? Pensez-vous que le Blu-ray viendra à terme remplacer totalement le DVD comme ce fut le cas en son temps pour la VHS ?

Disney s'est en effet positionné sur le Blu-ray. J'espère d'abord que la bataille des formats va s'arrêter le plus vite possible car c'est très désagréable pour le consommateur et nocif pour ce marché naissant. Alors oui, le Blu-ray va avoir pour effet de booster le marché, mais je ne jetterai pas pour autant le « DVD avec l'eau du bain » dans le sens où si la VHS a été détrônée très rapidement, c'est pour deux raisons. La première du fait d'un taux d'équipement à la fois en soft et matériel dont nous parlions tout à l'heure et la seconde du fait de l'extraordinaire qualité technique qui permet au spectateur de toucher du doigt l'expérience d'une salle de cinéma chez soi. Avec le Blu-ray, le gap technique n'est pas forcément aussi visible pour le grand public et pour en profiter pleinement, on doit investir dans un écran dit HD Ready ou Full HD alors que le DVD pouvait se lire sur n'importe quel téléviseur de l'époque.

Aussi, même si l'on va bien assister à une montée en puissance sur les cinq années qui viennent, le DVD va rester extrêmement important. D'autant que le prix moyen aujourd'hui d'un DVD nouveauté s'est stabilisé autour de 19,99 euros et 9.99 euros sur le catalogue, soit un facteur qui devrait permettre au support d'avoir encore un bel avenir et d'appréhender un déclin maîtrisé et non brutal. Idem pour le Blu-ray, mais dans le sens contraire. Sa progression sera constante certes, mais il restera encore longtemps un produit de complément. À l'instar de la vente de contenus vidéo dématérialisés (Electronic Sell Through par rapport à VOD pour ce qui correspond à la location) qui selon les estimations les plus optimistes, devrait représenter moins de 15% du total du marché à l'horizon 2011/2012.

Portrait de Daniel-Georges Lévy réalisé par Olivier Margerie que nous remercions par ailleurs pour avoir rendu cet entretien possible.