Le top 20 des placements produits au cinéma

Commençons par le commencement. Qu'est-ce qu'un placement produit ? C'est une technique de publicité, un peu sioux, qui consiste à placer le nom d'une marque voire certains produits de la marque, dans un support culturel. Plusieurs façons d'agir : la marque peut être citée, montrée voire intégrée au récit (c'est le plus fort). Mais si la marque en question investit, elle peut également en récolter de sacrés bénéfices. Et pour le film, c'est une manne d'argent facile qui parfois peut aider à clôturer un budget voire à commencer à rembourser un film comme ce fut le cas récemment avec Man of Steel. Le film de Zack Snyder a ainsi intégré dans son film et associé son image avec plus de 100 marques à travers le monde récoltant ainsi 160 millions de dollars (soit plus de la moitié de son budget de 225 millions) avant même que le film ne sorte sur nos écrans.

A cette occasion, à Ecran Large, nous vous avons fait un Top 20 de placements produits pas piqués des hannetons.

 

1- Le premier du genre

 

Le placement produit n'est donc pas américain. Surprise ! Et il date. Des débuts du cinéma en fait, puisque c'est avec Les frères Lumière que cela a commencé. Un homme d'affaire suisse était chargé de la distribution de leurs films en échange d'emplacements publicitaires. Et justement, il en a besoin pour la marque Sunlight Soap dont il s'occupe. C'est ainsi qu'on la retrouve dans deux courts-métrages de Louis et Auguste Lumière : Les laveuses et Le défilé du 8^ème bataillon.

 

2- L'avant-gardiste

 

C'est dans le court film (25 minutes) Le garage infernal, mettant en scène Buster Keaton et Roscoe Arbuckle qu'est apparu, ce qui est considéré à tort (cf ci-dessus), comme le premier placement produit. Des scènes comiques se déroulent dans un garage, donc, et dans plusieurs plans, on peut voir une pancarte pour les huiles Zerolene ainsi que le logo de la Red Crown Gasoline, une station essence. Mais à l'époque, ça n'était pas aussi commun qu'aujourd'hui et ce fut dénoncé par le journal Harisson's Report.

 

3- Les extra-terrestres aiment Hershey's

Pour faire venir E.T vers lui, le petit Elliot l'attire avec des bonbons. Mais pas n'importe lesquels : des Reese's Pieces de chez Hershey's. Au début, Spielberg voulait des M&M's mais la marque ayant refusé d'investir, le réalisateur s'est tourné vers Hershey's qui a accepté. Et ils ont bien fait : leurs ventes ont augmenté de 65% après la sortie du film.

 

4- Tom Cruise, ce vendeur de Ray-Ban

Tom Cruise n'a pas aidé Ray-Ban une fois, mais bien deux fois, sur deux modèles et dans deux films. Dans Risky Business en 1983, il portait des Wayfarer. L'année qui a suivi la sortie du film, 360 000 paires ont été vendues. Puis en 1986, avec Top Gun, ce fut au tour des Aviator de prendre leur envol puisque suite à la sortie du film de Tony Scott, les ventes ont augmenté de 40%.

 

5- Les femmes sont superficielles

Bah oui, comme ce sont toutes des accros au shopping parce qu'elles n'ont rien d'autre à faire (selon le film), alors on ne se gêne pas pour leur balancer pas une, pas deux mais bien 67 marques à la figure dans Sex and the City. Le Motard Firebird de chez Vuitton n'étant qu'un exemple.

 

6- On a toujours besoin d'une plus mini que soi

 

Ça pourrait être la leçon à tirer de Braquage à l'Italienne. Un placement produit si énorme qu'un critique avait même écrit que la véritable star du film était en fait la Mini Cooper. En tout cas, BMW a bien fait, puisque cette année-là les ventes ont augmenté de 22%.

 

7- La vintage, c'est tellement moderne

 

Dans I, Robot, Will Smith fait de la pub pour Converse. Ah et il s'occupe d'une histoire de robots aussi, à ce qu'il paraît. Dans une scène qui frise le spot publicitaire, l'acteur précise qu'il s'agit des meilleures chaussures de tous les temps tout en nous montrant une paire soi-disant vintage pour son époque. Le film se déroule en 2035, son vintage à lui, c'est 2004. Soit l'année de sortie d'I, Robot. Donc, vous ne rêvez pas, il s'agit bien d'une pub géante pour une paire de chaussures sortie en 2004.

 

8- Hot Wheels, c'est trop green !

 

Dans Green Lantern, Hal Jordan transforme un hélicoptère en perdition en dragster qui descend le long d'une piste en colimaçon. Ce serait son petit neveu qui jouait aux Hot Wheels au début du film qui l'aurait inspiré. Oui, ça ou le placement produit. D'ailleurs cette scène entière (sans retouche, rien) a été réutilisée dans la publicité pour Hot Wheels qui vante un produit extraordinairement similaire à cette séquence. Tout ceci ne serait que du business peu discret si, en plus, ça ne rentrait pas en désaccord avec le récit. Hal Jordan est un pilote d'essai, son truc c'est donc les atterrissages de secours des engins qui volent. Pourquoi aurait-il besoin d'une voiture et d'une rampe pour faire atterrir cet hélicoptère ?

 

9- Toy'R Us

 

Mettre un jouet déjà existant dans un film sur les jouets, qui s'avère être un chef d'œuvre très populaire, est une très bonne chose. La preuve, la présence d'un Ecran Magique dans le film Toy Story a boosté les ventes de...(roulement de tambour) 4500% tandis que celles des Mr Patate ont augmenté de 800% (ce qui est non négligeable).

 

10- Publici-Lol

 

Allez, petit break. Car il y a aussi ceux qui se moque du placement produit comme Mike Myers dans Wayne's World. On peut voir l'acteur tenir ostensiblement, par exemple, une boite de Pizza Hut tout en disant « Contract or no, I will not bow to any sponsors » (Contrat ou pas, je ne m'inclinerai devant aucun sponsor). Du détournement ou de la pub au 100^ème degré ? En tout cas, c'était drôle.

 

11- Merci Tom Hanks

Le cas FedEx est intéressant puisque la marque n'a pas payé pour apparaître dans le film Seul au monde. Ce n'est donc techniquement pas du placement produit. Mais, tout de même, la société a vu la reconnaissance de sa marque augmenter de façon significative en Europe et en Asie, continents où elle était finalement assez peu connue.

 

12- Champagne !

 

Alors que la plupart des marques présentes dans Gatsby le Magnifique sont plutôt bien intégrées aux scènes comme c'est le cas pour les bijoux Tiffany's ou les vêtements Prada pour femmes, la marque Moët & Chandon, elle, ne fait pas dans le subtil. Au contraire puisque l'on peut voir d'immenses bouteilles, l'étiquette tournée vers la caméra, agrémenter les soirées de ce cher Gatsby. Vous avez dit clinquant ?

 

13- Heureusement, il y a Zurich Assurances

 

Si finalement la marque est peu montrée dans The Impossible (peu de logo, à peine voit-on le personnage d'Ewan McGregor bosser sur un papier de la société et un représentant à la fin du film), elle est essentielle au dénouement. Et finalement ce que l'on pourra retenir n'est pas tant la terrible tragédie de la famille Bennett mais le fait que s'ils ne s'étaient pas assurés chez Zurich Assurances, ils y seraient encore en Thaïlande.

 

14- www.vendus.com

 

Déjà, le titre sur l'affiche est écrit avec la police et les couleurs de Google. Les stagiaires se passe dans les locaux de Google avec des gens qui veulent travailler chez Google. Mieux, ils passent leur temps à utiliser tous les produits dernier cri du géant du moteur de recherche. Gmail, Google +, Google Ads, Google Search, ... : tout y passe. Pour plus d'infos : taper Les stagiaires dans Google.

 

15- Balançons le slogan, tant qu'on y est

 

C'est le cas dans Razzia sur la chnouf, film de 1955. C'est peu courant mais ici, dans le dialogue même du film, on cite le slogan de la marque, en l'occurrence OCB. Voilà ce que ça donne :

- Bibi : Pas moyen de rouler une pipe avec ce papier

- Marcel : Vous voulez de l'OCB ?

- Bibi : J'veux bien, l'OCB est fameux surtout quand c'est du...

- Marcel : ... gommé. Le mien l'est.

Discret, soft, efficace...

 

16- BMW, James BMW

 

Ça a coûté 3 millions de dollars à BMW pour placer une Z3 Roadster dans le GoldenEye de 1995. Bon, ça valait le coup, puisque, suite au film, les préventes de cette voiture ont atteint les 240 millions de dollars. Et on se demande combien Heineken a investit dans Skyfall l'année dernière afin que James Bond lâche son fameux Martini-vodka pour une bière.

 

17- Promouvoir puis créer

Un cas d'école. Dans Maman, j'ai encore raté l'avion, Tiger Electronics avait choisi de se mettre en avant avec un engin appelé le Talkboy, ici bien pratique puisqu'il sert à enregistrer les voix de la famille de Kevin, ce qui lui sera utile plus tard. Mais le souci est que cet objet n'existe pas. Qu'il a été inventé juste pour le film. L'engouement fut tel que Tiger Electronics, au bout d'un an, l'a finalement produit en masse et l'a commercialisé.

 

18- Une passion = un bon placement

 

C'est une blague récurrente dans Zombieland, c'est même le leitmotiv de Tallahassee : les Twinkies. Il les aime, il en veut et il fera tout pour en avoir. Un bon plan pour le petit gâteau fourré qui se paie ici une pub d'enfer. A noter que le Twinkie, que Woody Harrelson parvient à manger, est en fait un faux : l'acteur, un végétarien pur et dur, ne pouvait pas manger ces petits cakes industriels. Ils en ont donc fabriqué un faux qui ressemble comme deux gouttes d'eau à un Twinkie mais qui est fait de légumes !

 

19- La totale

 

C'est le cas dans The Island. Le nombre de marques au millimètre carré de pellicule est hallucinant (Xbox, Puma, MSN...) mais surtout, on atteint un summum qui confinerait presque à de l'art ou à une faille spatio-temporelle. Dans le film, Scarlett Johansson en vient à tomber sur une publicité pour Calvin Klein dans laquelle elle pose et, qui au moment où est sorti le film, était diffusée à travers le monde. Capitalisme, quand tu nous tiens !

 

20- Le cas Apple

Apple ne paie pas pour apparaître dans les films. Mais selon Brandchannel, on retrouve des iObjets dans environ 40% des champions du box-office. Leur méthode ? Ne pas payer pour apparaître, certes, mais fournir tout le matériel qu'on leur demande et faire des partenariats juteux. Comme dans Mission Impossible où en échange d'une belle présence à l'écran, Apple fournissait tout le matériel technique dont le film avait besoin et faisait de la promo pour le long-métrage dans ses propres pubs. Résultat, la production a économisé 500 000 dollars et a pu engager Brian de Palma pour réaliser le film et Tom Cruise pour y jouer. Et les liens perdurent puisque dans Mission Impossible 4, toute la gamme (ou presque) d'Apple est également bien présente à l'écran.

Mais Apple se sert aussi des films pour passer des messages sur son identité comme dans La revanche d'une blonde où le personnage de Reese Withespoon, dans un amphi d'Havard, détonne avec son mac coloré dans une forêt de PC noirs. Le message : vous serez unique avec un Mac.

Ils sont si forts chez Apple, qu'ils sont même parvenus à faire un épisode entier de Modern Family autour de l'iPad. Et cet épisode était diffusé à la télé...deux jours avant la sortie du nouvel iPad.

Enfin, ils ont implicitement réussi à nous faire comprendre qu'il fallait leur être fidèle car notre Mac et nous, ce serait finalement notre plus grande histoire d'amour. La preuve : Carry, dans la série ou les films Sex and the City, a toujours un Mac. Et celui-ci est resté bien plus longtemps que n'importe quel homme dans sa vie.  

 

Est-ce que le placement produit ça fonctionne? A vous de juger : ce dossier a été écrit par une jeune femme citadine, unique et célibataire ayant toute la gamme Apple, deux paires de Ray Ban (Wayfarer et Aviator. Ouais, comme Tom.), des converses vintage, rêvant de posséder une Mini, qui aimerait se délecter d'un Twinkie (non dispo en France), qui préfère les M&Ms aux Reese's Pieces (raté Spielby!), a fait ses recherches sur Google en dévorant du Pizza Hut, qui, si elle achètait du champagne, prendrait du Moët & Chandon, roule ses clopes avec OCB et considère vraiment que s'acheter un Mr Patate serait un bien-fait pour la déco de son appartement. Son Mac Book pro est sa plus belle histoire d'amour même s'il n'a cessé de planter durant toute la rédaction de cet article (mais toutes les relations ont leur haut et leur bas, n'est-ce pas? Je devrais peut-être le mettre chez Zurich Assurances au cas où il lâche, pour toucher une assurance vie...).